 |  | Anthony Davis; Çeviren: Ümit Şendilek MediaCat Kitapları; İstanbul, 2006, 14 x 20 cm, 196 sayf |
Bu soruyu sorana şaşarım ! Kendime de saşıyorum. Fakat parmaklarımı kontrol edemiyorum. Klavyemdeki her tuşa biraz daha sıkıntılı basarken, beynimdeki sektörel sapıtmaları kendim doya doya içemiyor biraz da sizlere sunmak istiyorum. Sakin olun şimdi başlıyorum !
Reklam Sektöründe hizmet vermek isteyen bir çok insan aslında reklamcı falan değillerdir, bunu unutmayalım. Onlar sadece reklamcı olmaya aday kişilerdir. Sektörün yapılanmasında ve güçlenmesinde rol sahibi olan ajanslarda çalışıp, sektöre benim de katkım var diyebilmek isteyen insanlardır. Ben eğitimimi aldım ve geldim, karar senindir patron ! demeyi kabul etmiş olan insanlardır. Aynen üniversite yıllarında reklamcılık eğitimi almaya aday oldukları gibi…
Bunları kabullenip atılım yapan kişiler, birkaç farklı yöntemle sektörde olmayı başarırlar. Birincisi iletişim fakülteleridir. İkincisi Usta – Çırak ilişkisidir. Bu iki seçeneğe bir de referanslarımızın yardım payını eklersek, seçeneklerden hangisinin daha avantajlı olduğunu saptamakta güçlük çekmeye başlarız. Anlaşıldığı gibi daha olayın başında olmamıza rağmen, seçeneklerden hangisinin tam sonuç getireceğini kestiremiyoruz.
Bu noktada kendimize olan inancımız devreye giriyor ve olayı sonuca bağlayan da kendimiz oluyoruz. Genelleme yapmaktan uzak durmak zorunda hissediyoruz.
İlk olarak iletişim fakültesinde 4 yıl eğitim almış, reklam sektöründe var olmak için kendini geliştirmiş ve yetiştirmiş insanları düşünelim. Hepsi birer reklamcı adayıdır. Azimle yollarına devam etmeli ve kendilerine inanmalıdırlar. İkinci olarak sektöre balıklama dalan çırak reklamcı adaylarını düşünelim. Onlar da birer reklamcı adayıdır. Azimle yollarına devam etmeli ve kendilerine inanmalıdırlar. Yani sonuç aynıdır. Bu iki grubu kıyaslama işi patronlara kalmıştır. Kendi istek ve amaçlarına göre seçim yapmakta özgürlerdir. Kimse buna gıkını çıkaramaz. Bu durumdan şikayetçi olan üniversite mezunları varsa Haluk Mesci’ ye içlerini dökebilirler. Faydası olur mu bilemem ama eminim biraz daha kendinize inanmayı denemenizi sağlayan tavsiyeler alabilirsiniz.
Neden herkes reklamcı olabileceğini düşünüyor ?
Etrafımızdaki herkesin bir reklam fikri var. Benim de komik reklam fikirlerim var aslında diyen insanlar her geçen gün çoğalıyor. Yani her geçen gün reklam sektörü kendini biraz daha sevdiriyor. Benim de fikirlerim var diyenler, aslında reklamcılığı bilmeyen insanlardan oluşuyor. Böylece insanlar yapabiliyorsa ben de yaparım diyenlerin havlayıp, ısıramadığı bir iletişim sorunu ortaya çıkıyor. Kıyaslamalar yapılıyor, genellemeler yapılıyor. Fakat herkes bıdı bıdı yapıyor.
Reklamcılığın neden bu kadar arzulanan ve bir o kadar da zor ulaşılan bir meslek olduğunu anlatayım.
Zor ulaşılmasının sebebi, dışardan görünüşü ile içerden yaşanışının bir olmamasıdır. Zaten genel olarak hayattan böyle bir beklentimizin olması da biraz yanlıştır. Yani hayatta her gözümüze ilişen şey beklediğimiz gibi çıkmayabilir fakat her zaman bizim algıladığımız kadardır.
Neden bu kadar arzulanan bir meslek bu reklamcılık dersek; aynen reklamların çocuklar üzerindeki etkisi gibi bir araştırma konusu, reklamların adam olacak reklamcılar üzerindeki etkisi diye araştırılsa sonuç ortaya çıkacaktır. Neden reklamcılık okumak istediniz ? sorusuna bir çok iletişim fakültesi öğrencisi ‘’ bilmem reklamları izlerken çok zevk alıyordum, ben de reklamcı olmak istedim ‘’ cevabını verecektir. Fakat bunu sadece bir ve ikinci sınıflarda yapacaklardır. İlerleyen yıllarda, kendilerini her işe kabul edileceklerini sanan yaratıcı reklam uzmanı olarak tanıtacaklardır.
Bu yüzden sadece 4 yıl eğitime sırtımızı dayayıp, farklılık beklemek çocukların oyuncak istemesinden farklı değildir. Yakınma ve şikayetleri bırakıp, inandığımız yolda ilerlemeye devam etmeliyiz. Adım attığımız her yerde iz bırakmayı bilmeliyiz. İzlerimizi takip edenler hep olacaktır. Yeterki onlar bizim izlerimiz olsun.
Şimdi bu kadar yazdıktan sonra yakın zamanda ‘’ Mankenlerden reklamcı olur mu ? ‘’ başlıklı bir yazı yazmak durumunda kalmamak için eleştirime son veriyorum.
Sanırım ‘’ Hayatımız Reklam ‘’ mantığından yola çıkarak bir yerlerde hata yapıyoruz. Bence ilk sorulması gereken soru; herhangi bir insandan reklamcı olur mu ? dur.
Bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamayacak kadar kısa süreli sinema ya da televizyon reklamlarına denir.
Ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden oluşan reklamlardır. 1957 yılında ABD’de bir araştırmacının ‘’ Coca Cola içiniz ‘’ ve ‘’ Patlamış mısır yiyiniz ‘’ iletilerini bilinçli olarak algılanamayacak kadar kısa bir süre sinema ekranında gösterip, satışların arttığını bildirmesiyle başlayan bilinçaltı reklamları tartışması günümüzde de sürmekle birlikte, bu deney hiçbir zaman başarıyla yinelenmemiştir. 1994 yılında yayımlanan bir araştırma, konunun ortaya atıldığı ABD’ de bilinçaltı reklamların reklam dünyası, medya ve reklamverenler tarafından yaygın biçimde kullanılmak şöyle dursun, tam tersinin geçerli olduğu sonucuna varılmıştır.
( Rogers and Seiler 1994)
Kaynak : Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü - Tanses Gülsoy
Sinema sektörünün gelişimine düşünüldüğünden fazla katkısı olan sinema salonları uzun yıllardan beri hep bir gelişim içindedir. Sinema seyircisine film izletmekten daha fazlasını vermeyi amaç edinip, daha fazla kazanç elde etmek için sponsorluk antlaşmaları yapılmaktadır. Birçok marka, pazarlama stratejisi olarak sinemada sponsorluk çalışmaları ile, ürün ve hizmetlerine ilişkin detaylı bilgileri sinema seyircilerine aktarmaktadır. Peki ama sinema sponsorluğu nasıl uygulanır ?
Sinema-Salon Sponsorluğu
1- Sinema salonlarının şirket/ürün ismi ile anılması
2- Fuaye alanı ve salonlarda firma kurumsal kimliğine/ürün kimliğine uygun görsel düzenlemelerin yapılması
3- Patlamış mısır kutularında firma görselliğinin/promosyon duyurularının kullanılması
4- Koltuklara damgalama
5- Sürekli perde reklam avantajı
6- Film özel gösterimi düzenlenmesi
7- Gazete ilanlarında salonların şirket/ürün ismi ile anılması
8- Belirli dönemlerde fuaye alanında promosyon/ürün tanıtımı aktivitelerinin düzenlenmesi
9- Bilet arkalarının reklam amaçlı kullanımı, biletler ile bağlantılı çekiliş/promosyon çalışmalarının yapılması
Büfe Sponsorluğu
1- Büfelerde seçkin ürün satış hakkı
2- Büfelerde firma kurumsal kimliğine/ürün kimliğine uygun görsel düzenlemelerin yapılması
3- Sürekli perde reklam avantajı
4- Film özel gösterimi düzenlenmesi
5- Gazete ilanlarında logo
6- Belirli dönemlerde fuaye alanında promosyon/ürün tanıtımı aktivitelerinin düzenlenmesi
Diğer Sponsorluklar
1- Seans Sponsorluğu
2- Çocuk Sineması Sponsorluğu
3- Bebekli Anneler Seans Sponsorluğu
4- Yaratıcı Projeler
Sinemada Sponsorluğun Avantajları
1- Görünürlüğü ve tanıtım şansını arttırmak
2- Tüketici davranışlarını şekillendirmek
3- Toplumda belirli bir kitle ile iletişime girmek
4- Pazarlama fırsatları ve ürünü rakiplerden farklılaştırma
5- Satışları arttırmak
İyi müşterilere yönelik pazarlama stratejisidir. Karşılıklı iletişim yoluyla ve doğrudan pazarlama yöntemlerinden yararlanarak en iyi müşteriyi belirleme, elde tutma ve onlara zaman içinde gittikçe daha sık satış yapmaya dayanan pazarlama stratejisidir.
Örnek:
Sık alım yaptığı belirlenen müşterilere özel indirimler sunmak.
- Havayolu kuruluşlarının devamlı müşterilerine indirimli biletler sunması.
- Bankaların kredi kartı kullanan müşterilerine, para puan kazandırması ya da alışveriş yaptıkça çekilişlere katılma şansı vermesi.
- Sponsorluk antlaşması imzalamış firmaların devamlı müşterilerine etkinliklere katılım için indirim kuponu ya da davetiye göndermesi.
Kaynak : Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü - Tanses Gülsoy
Internet’ in doğuşuyla başladı diye düşünenler yanılıyorlar.
İnteraktif reklamcılık internet’ in doğuşundan otuz yıl önce usta reklamcı Howard Gossage‘ ın okuyucuları da işin içine sokmak istemesi ve onları reklamla haşır neşir olmaya davet etmesiyle başlamış. Yanıt mekanizması yoluyla okuyucuya ulaşmak isteyen bu şahıs, ilanlarının içine kupon ekleyerek geribildirim almayı denemiş. Bu sayede interaktivitenin nimetlerinden yararlanıp, reklamların etkisini ölçümleyebiliyormuş.
Aşağıda gördüğünüz BILLBOARD BALLOT ( billboard oy pusulası) bahsi geçen uygulamalardan bir tanesidir.
Mehmet Egemen Özkan’ ın e-posta ile sormuş olduğu soruya cevap olması ümidiyle…
Demassification (Kitlesizleştirme) ne anlama gelmektedir? Örneklerle açıklaya bilir misiniz?
Media Demassification, ayrıca Media Fragmentation (Medya Parçalanması) olarak da adlandırabileceğimiz bir kavramdır. İletişim araçlarının geniş kitleler yerine küçük izleyici kitlelerine yönelme eğilimidir. Özellikle kablolu televizyon yayınlarının ve çok dar tanımlanmış okur kitlelerine seslenen dergi ve gazetelerin çoğalması, bu olayın gerçekleşmeye başladığının kanıtı olarak gösterilmektedir.
Kısaca farklı olup, her kesime ulaşma derdi olmayan iletişim mecralarının var olması söz konusudur. Örnek olarak, kablolu televizyon kullanıcıları artık sadece TRT 1, ATV, Show TV vb. kanalları izlemek zorunda değildir. Bu da izleyicinin bölünmesine yol açmaktadır.
Kaynak : Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü - Tanses Gülsoy
Delayed-action advertising
Gecikmeli eylem reklamıdır. Hedef tüketiciyi, hemen satın alma eylemine yöneltmek yerine, ürün, hizmet ya da davayı anımsatmak, imajını pekiştirmek, tüketicinin tutumunu değiştirmek gibi daha uzun dönemli bir etkiyi amaçlayan reklamdır.
Direct-action advertising
Doğrudan eylem reklamıdır. Hedef tüketicileri, hemen ürünü satın alma veya oy vermek gibi bir eyleme çağıran reklamdır.
“Stoklarımız tükenmek üzere. Hemen alın. Gecikmeyin!” tarzında işlenen agresif satış reklamlarıdır.
Türkçe karşılığı; dost tavsiyesi, kendiliğinden reklam, “ağızdan ağıza reklam“.
İnsanların birbirine, bir kişi ya da kurumun para desteği olmaksızın ürün ya da hizmetle ilgili bir eylemi önermeleri. Sözlük anlamıyla reklam sayılmamakla birlikte, kimi durumlarda en etkili reklamdır. Reklamı yapılmayan kimi ürün ve hizmetlerin satışı, çoğunlukla ağızdan ağıza reklama bağlıdır; örneğin hukuk hizmetleri. Ünlü kişilerin ürünü kullandıklarını görmek kimi alıcıları satın almaya yöneltmek için yeterli olabilir; cumhurbaşkanının doktoru, film yıldızlarının kuaförü veya futbolcuların spor ayakkabı markası, reklam amaçlı olmayan bir yolla öğrenildiğinde, reklamdan daha etkili olabilir.
Kısaltması W.O.M. advertising dir.
Bu durumda karşımıza “kanı önderi” diye adlandırabileceğimiz insan tipleri çıkar. Bu insanlar, belirli konularda uzman kabul edildikleri için görüş, tutum ve davranışları başkaları tarafından örnek alınır. Sözlerine kulak verilir. Bu insanlara ingilizce “opinion leader” denmektedir. Biz buna internette “blogger” da diyebiliriz.
Reklam iletilerinin önce bu kişilere yöneltilmesi, daha geniş kitlelere ulaşmakta en etkili yol olabilir. Örneğin, diş macunu tanıtmı ilk aşamada önde gelen diş doktorlarına yapılır, giysi gösterisi duyuruları ise öncelikle ünlü moda editörlerini hedefler. Bu kişiler, reklamı yapılan ürün ve hizmetleri öneren tüketiciler olarak reklamda da gözükebilirler.
Bu durumda da karşımıza “testimonial” (tanıklık) kavramı çıkar. Internet sitelerinde gözünüze çarpmıştır. Piyasaya sürülen yeni bir ürünün, satışı yapılması için tasarlanmış internet sitesinde, ya da online alışveriş sitelerinde ürün hakkında tanıklık yapan, tecrübelerini dile getiren insanlar vardır. Bunlar kimi zaman tüketiciler, kimi zaman tüketiciyi canlandıran oyunculardır. Bunun da sonrası ünlüler ya da uzman kişilerdir. Tabii bu kavramı sadece internet siteleri için kullanmıyoruz. Satışın var olabilmesi, ya da daha etkili olabilmesi için hemen hemen her mecrada kullanabiliyoruz.
Ağızdan ağıza reklam terimi için daha da geniş örnekler verebiliriz. Bu da onun ne kadar etkili bir tanıtım yöntemi olduğunu açıkça ortaya koyar. Sonunda her şeyin birbiri ile ne kadar alakalı olduğunu fark ederiz. Sizce de öyle değil mi ?
Bir metnin okunurluğunu ölçmek ve daha kolay okunur metinler yazılması için yol göstermek amacıyla Rudolf Flesch tarafından geliştirilen teknik (Reading Ease Score / Kolay Okunma Puanı). Ortalama cümle uzunluğu, 100 sözcüğe düşen önek, sonek ve kişi zamirlerinin sayısı vb. ölçütlerle belirlenir.
Doç. Dr. Erkan Yüksel, formül ve katsayıların karmaşık oluşunun altını çizerek, genel olarak kolay okunabilirlikle ilgili şunları söylemiş:
“Bir metindeki her 100 sözcükteki harf sayısı 200’e yaklaşıyorsa okunabilirlik “çok zor” kategorisindedir. 150’ler ve altında ise “kolay okunabilir” denilebilir. Cümlelerin kelime sayısı olarak uzunluğu 25 ve üzerinde ise bunların “zor okunan” metinler olduğu söylenebilmektedir. 29 ve üzeri ise “çok zor okunabilir” metinler olarak yorumlanmaktadır. 21 kelime ve altı ise “kolay okunabilir” nitelikte bulunmaktadır. Öte yandan 29 ve üzeri kelime sayısına sahip cümlelerin “can sıkıcı”, 21 ve altında kelimeye sahip olanların da “heyecanlandırıcı” kategorisinde yer aldığını belirtmek gereklidir. Kişisel sözcüklerin ve kişisel ifadeli cümlelerin fazla kullanılması da okumayı kolaylaştırmakta ve ilgi çekici nitelikte değerlendirilmektedir”.
Türk dilinde henüz bu konuda ünlü olmuş bir çalışma bulunmamasına rağmen, reklam metinlerinden resmi yazışmalara, medya içeriklerinden artık blog sitelerine kadar bir çok alanda kolay okunabilirlik ve anlaşılabilirlik açısından doğru yolu göstermektedir.
Sizin bir formülünüz var mı?
Çok ürünlü reklam ya da birden çok ürünü konu alan reklamlardır. Çoğunlukla, aynı üreticinin çeşitli ürünlerini konu alır. Bu tür reklamlara ayrıca “Ürün Çeşidi Reklamları” (Range Advertising) denir. Reklam, bir satış yerinin stokunda bulunan ürün çeşidini konu aldığında da, “Çok Ürünlü Reklam” (Multiproduct ya da Multiunit Advertising) olarak adlandırılır.
Reklamverenin dikkat etmesi gereken konu ise; Bütçe ve Stok düzenlemesi’dir. Tüketiciye sunulacak ürün çeşitliliği hangi sebeplerle varlık gösterecekse iyi analiz edilmesi gerekir.
Örneğin, “X mağazasında A’dan Z’ye her şey var” iletisini tüketiciye sunmaktır. Kısaltması ise; M.P.A‘ dır.
Ürün çeşidi fazla olan firmaların satış stratejilerine yardım eden bu uygulamalar, aslında benzer firmalar arasındaki rekabeti de beraberinde getirmektedir. Firmalar çeşitliliği, uygun fiyatlandırmayı ve ödeme kolaylıklarını kısa yoldan, fazladan çeşit sunarak anlatmaya çalışırlar. Sonuç olarak da, reklamların sunumu ekonomik analizlerden referans alınarak oluşturulur.
Bir giriş yapalım ama nasıl yapalım derken aklıma okul yıllarım geldi. Heyecanlı ve sabırsız bir şekilde yabancı bir ülke’nin, iletişim fakültesi ile meşhur, ‘creative advertising’ bölümünde (sınıftaki tek uluslararası öğrenci idim) kendime uygun bir yer bulup oturduğum yıllar… Biraz heyecanlanmıştım, çünkü benim dışımda herkes oraların yerlisiydi ve ben sanki misafirdim. İlk gün olduğu için, derslerin kaynayabileceğini ve tanışma fasıllarının yaşanıp ortamın rahatlayacağını ümit ediyordum. Hatta kendimi o kadar kaptırmışım ki, eğer biri bana bir şey sorarsa ne cevap vermeliyim gibi, kafamda kurgular yapıyordum. Etrafımdaki öğrencilere bakıyor, onları gözlemliyordum. Bakalım bana ilk yöneltilen soru ne olacaktı ? Bunu o kadar çok merak ediyordum ki, beklemeye devam ettim. Tabi birden bir ses koskoca sınıfta yankılandı…
‘’ WHAT IS ADVERTISING ? ‘’
Aman tanrım neler oluyor ? dedim…
Evet.. Tahmin ettiğiniz gibi, ilk dersten konuya girdik ve bu olay benim kanıma işledi. Şimdi sıra bende…
REKLAMCILIK NEDİR ?
Reklam, insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona karşı görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur.
