Reklam sektöründe bereket!.. Yatırımların 5 milyar YTL'ye ulaşması bekleniyor...

Reklam sektöründe bereket!.. Yatırımların 5 milyar YTL'ye ulaşması bekleniyor...

Reklam yatırımlarının 2007 yılında 5 milyar YTL'ye ulaşması bekleniyor. Türkiye'de 2005 yılında 2.9 milyar YTL reklam harcaması yapılırken, bu tutar 2006 yılında 3.7 milyar YTL'ye ulaştı...

Türkiye'de reklam sektörüne 2005 yılında 2.9 milyar YTL harcama yapıldı, bu oran bir önceki yıla göre yüzde 22.8 arttı. Geçen yıl reklam sektörüne 3.7 milyar YTL yatırım yapılırken, 2007 sonunda ise bu tutarın 5 milyar YTL'ye ulaşması bekleniyor.

Reklamları en çok izlenenler arasında yüzde 30'luk oranla bankacılık sektörü başı çekiyor.

Avrupa İletişim Ajansları Birliği verilerine göre, Avrupa'da reklam sektörünün büyüklüğü yaklaşık 100 milyar euro ile ifade edilirken, GSYİH'deki oran da binde 2'ye çıkıyor. Türkiye'de ise bu oran binde 5'te kaldı.

Türkiye'de reklam sektörü devlete KDV geliri olarak 600 milyon YTL'nin üzerinde gelir sağladı. Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu'nun 2007 Akademi Raporu'nda yer alan 'Reklam Planlaması'na ilişkin incelemede Türkiye'de reklam sektörünün hızlı bir şekilde büyüdüğüne dikkat çekildi. Türkiye'de reklam sektöründe 2005 yılında 2 milyar 997 milyon YTL reklam harcaması yapıldığı, bir önceki yıla oranla yüzde 22.8'lik artış olduğu belirtildi. 2006 yılında da bu tutar bir önceki yıla oranla yüzde 21.6 artarak 3.7 milyar YTL'ye ulaştı. Bu yılın sonunda ise yüzde 26 oranında artış hedefleniyor.

İncelemede, 'Sektörde etkili ve doğru reklamı doğru kanaldan doğru zamanda yayınlamak gerekiyor. Reklam için harcanan bütçenin satış geliri ya da imaj olarak geri dönüşü önem kazandı' denildi. İncelemeye göre reklamı en çok izlenen sektör bankacılık sektörü olurken, en az izlenen ise beyaz eşya oldu.

İncelemeye göre, izleyicilerin reklam filminde çarpıcı olarak nitelendirdiği unsurların başında oyuncular (yüzde 29) ve müzikler (yüzde 24) geliyor. Bu tabloyu yüzde 18 ile objeler, yüzde 13 ile danslar, yüzde 11 ile sloganlar ve yüzde 5 ile diğerleri izliyor.
FİRMA VE MARKA SAYISI ARTIYOR

Bu arada, 2005 yılında 17 bin firma ve marka reklam verirken, 2006 yılında bu sayı 31 bine ulaştı. Buna paralel olarak reklam hizmeti veren şirketlerin de sayısı arttı.

Interactive Advertising Bureau-IAB verilerine göre de, 2006 yılında internet reklamlarına 16.8 milyar dolar harcandı. Bir önceki yıla göre yüzde 34'lük büyüme gerçekleşti.

Kaynak: Yildirimbaski.com

En başarılı pazarlama hocası Prof. Atilla Yaprak

En başarılı pazarlama hocası Prof. Atilla Yaprak

Academy of Marketing Science (Pazarlama Bilimleri Akademisi) bu yıl ‘En Başarılı Pazarlama Hocaları Ödüleri’nden birini, Türkiye’den Prof. Attila Yaprak’a verdi.

Farklı ülkelerinde yaşayan yaklaşık 1600 pazarlama profesörünün oluşturduğu pazarlama topluluğu Academy of Marketing Science (Pazarlama Bilimleri Akademisi), bu yıl ‘En Başarılı Pazarlama Hocaları Ödülleri’nden birini bir Türk akademisyen olan, Prof. Attila Yaprak’a verdi.

2001 yılından bu yana Sabancı Üniversitesi’nde pazarlama stratejileri, uluslararası pazarlama, tüketici davranışları gibi konularda konuk öğretim üyeliği yapan Yaprak, ABD Wayne State Üniversitesi'nde Uluslararası İşletme ve Pazarlama Öğretim Üyeliği yapıyor.

Pazarlama Bilimleri Akademisi, düzenli olarak verdiği ‘Seçkin Üye’, ‘Seçkin Pazarlama Akademisyeni’ ve ‘Seçkin Pazarlama Uygulayıcısı’ ödüllerinin yanı sıra 1999’dan bu yana her yıl, üyeleri arasından seçtiği 3 veya 4 pazarlama profesörüne ‘En Başarılı Pazarlama Hocaları Ödülü’ veriyor. Amerika’da ve diğer ülkelerde çeşitli kuruluşlar için pazarlama stratejisi üzerine danışmanlık hizmeti veren Yaprak’ın araştırmaları Journal of International Business Studies, Journal of Political Psychology, R&D Management, Management International Review gibi akademik dergilerde yayınlandı. Atilla Yaprak aynı zamanda, Trade Promotion Strategies in Developing Countries ve Internationalizing Business Education adlı kitapların yazarı ve 2000 Volume of the Advances in International Marketing ve The Multi-national Firm and Emerging Economies'in de editörlerinden biri.

2007 TIPA Ödülü’nün Sahibi: Nokia N95

2007 TIPA Ödülü’nün Sahibi: Nokia N95

Nokia Nseries’in kullanıcılara zengin mobil multimedya deneyimi sunan yeni ürünü Nokia N95 multimedya bilgisayarı, TIPA (Teknik Görüntü Baskı Derneği) tarafından “Avrupa’da 2007 Yılının En İyi Mobil Görüntüleme Cihazı” ödülüne layık görüldü.

Multimedya bilgisayarlarla teknoloji dünyasına yeni ürünler, yeni çözümler ve yeni bir deneyim getiren Nokia Nseries, en yeni modeli olan Nokia N95 ile Avrupa’nın en büyük fotoğraf ve baskı derneği TIPA (Technical Image Press Association - Teknik Görüntü Baskı Derneği) tarafından ödüle layık görüldü.

Nokia N95, “Avrupa’da 2007 Yılının En İyi Mobil Görüntüleme Cihazı” (Best Mobile Imaging Device in Europe 2007) seçildi. "Küçük bir mobil mucize ve aynı zamanda bir kamera” olarak tanımlanan Nokia N95 multimedya bilgisayarı, fotoğraf makineleriyle karşılaştırıldığında çarpıcı görüntüleme özelliği ile dikkat çekiyor.


TIPA jürisi, Nokia N95’in, geniş ebatlı ve net baskı olanağı sunan otofokuslu mercek, merceği koruyan mekanik objektif kapağı, yakın mesafe çekimlere özel Tessar mercekli Carl Zeiss optik desteği ve uzak mesafedeki objeleri görüntülemek için 20x dijital zoom gibi özelliklerini ödüle layık buldu. Cihazın çarpıcı ses, görüntü ve web yetenekleri ile GPS gibi işlevleri de jüri heyetini etkileyen diğer unsurlar oldu.

Nokia yetkilileri, TIPA ödülü hakkında şunları ifade ettiler: "Bu ödül, Nokia’nın mobil sektörde yakınsamayı daha da ileri seviyelere taşıma konusundaki liderliğinin ve kararlılığının bir kanıtıdır. Nokia N95’in çarpıcı bir görüntüleme cihazı olarak kabul edilmesinden dolayı çok mutluyuz. Nokia Nseries gibi gerçek anlamda multimedya bilgisayarları sunmakla, kullanıcıları, yanlarında birden fazla cihaz taşımalarına gerek duymadıkları bir noktaya taşıdığımıza inanıyoruz.”

Yerel reklam pazarı büyüyecek

Yerel reklam pazarı büyüyecek

Çok sayıda yerli ve yabancı medya yöneticisinin katıldığı Doğan Yayın Holding (DYH) Buluşması 17 -18 Ocak tarihleri arasında gerçekleştirildi. Geleceğin Kısa Tarihi teması ile bir araya gelen yöneticiler 2007 yılını değerlendirerek geleceğin medyasını tartıştı. Toplantının ikinci gününde konuşan İtalyan Seat Pagine Gialle, tüm dünyada reklam pazarının yüzde 20-25 arasında büyüyeceğini, ulusal pazarda ise bu büyümenin 10-15 civarında oluşacağını tahmin ettiklerini söyledi. İnternet’in her zaman arananı veremediğini belirten Pagine, Türkiye’de yerel reklam pazarının da büyüyeceğini sözlerine ekledi.
Önemli olan birlik

Doğan Yayın Holding’in her yıl geleneksel olarak düzenlediği DYH Buluşması’nın açılış konuşmasını ise Doğan Holding Yönetim Kurulu Başkanı Aydın Doğan yaptı. Doğan, tüm sorunlara rağmen ülkenin geleceğine ve ekonomisine güvendiklerini belirterek asıl önemli olanın birlik olduğunu vurguladı.

Doğan Yayın Holding’in her yıl geleneksel olarak düzenlediği DYH Buluşması’nda konuşan İtalyan Seat Pagine Gialle’nin CEO’su Luca Majocchi, yerel reklam pazarının büyüyeceğini söyledi. Geleceğin Kısa Tarihi teması işlenen DYH Buluşması’na medya dünyasının devleri katıldı.

Toplantıya, Reuters, New York Times gibi dünya medyasının büyük temsilcilerinin yanında Türkiye’den de Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök, Milliyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Sedat Ergin, Hürriyet.com.tr Genel Yayın Yönetmeni Fatih Çekirge ve birçok köşe yazarı katıldı. Toplantı da Doğan Yayın Holding Başkanı ve CEO’su Mehmet Ali Yalçındağ, 2007 yılının bir değerlendirmesini yaptı. Yalçındağ “Geleceği Görebilmek” temalı konuşmasında, buluşma toplantılarının dünya medya sektörünün önemli temsilcilerini, hem grubun yerli ve yabancı ortaklıklarını hem de Doğan Grubu kurumlarının yönetici ve çalışanlarını sektöre yön verecek önemli temalarla buluşturan önemli bir etkinlik olduğuna dikkat çekti.

Yalçındağ’ın konuşmasının ardından DYH Yaratıcılık Ödülleri Yarışması Ödül Töreni gerçekleşti. Bireysel çalışan motivasyonunu artırmak amacıyla ‘Yılın En Yaratıcı Çalışanı’ ‘ Yılın En Yaratıcı Projesi’ ‘ En Yaratıcı Yeni’ kategorilerinde ödülleri verildi. Kazanan takımlar bir dizüstü bilgisayarla ödüllendirilirken, ‘En Yaratıcı Yeni’ birincisi yurtdışında bir aylık mesleki eğitim kazandı. ‘En Yaratıcı Çalışan’ ödülünün sahibi ise 2008 model bir otomobilin sahibi oldu.
Türkiye’de fırsatlar var…

Toplantının ikinci gününde ise uluslararası gazetelerin yöneticileri geleceğin medyasını anlattı. Central European Media Enterprises İcra Kurulu Başkanı Michael Garin, “Türkiye Doğu Avrupa’da en çok ilgimizi çeken ülke. Türkiye’ye girmek istiyoruz” dedi. Yakın gelecekte fırsatların çok büyük olduğunu ve 10 yıl içinde ABD’de TV network’ü kalmayacağını anlatan Garin, “Network şirketleri programın prodüksiyonuna aracılık ederler, programlarını belirlerler. Ama bu sektör Doğu Avrupa’da 15 yıl sonra bitecek. Yani fırsatlar büyük. Doğu Avrupa’da büyüme hızlanacak. Batı Avrupa ve ABD’de internet girişimcilerinin yaptığını burada biz yayıncılıkla yapacağız” dedi.

Garin’den sonra söz alan, Google’ın Video Ortaklıkları Bölüm Başkanı Patrick Walker, İnternet kullanıcı sayısının 1 milyara ulaştığını söyledi. Geçen yıl satın aldıkları Youtube’da 50 milyon saatlik videonun olduğunu belirten Walker, bu videoların milyonlarca kez izlendiğini anlattı. En büyük tüketicilerden birisinin Türkiye olduğunu sözlerine ekleyen Walker şöyle devam etti: “Bu rakam çok şaşırtıcı ve anlaşılması zor. Çok büyük bir rakam. Yeni medya ABD’de 15 yılda 45–50 milyon kullanıcıya ulaştı. İnternet reklam geliri yüzde 22 arttı”
Yerel reklam pazarı büyüyecek

İnternet haberciliğini yeni medya olarak adlandıran Nielsen Medya Araştırma Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Robert L. McCann, yeni medyanın geleneksel medya gücünü tehdit etmediğini söyledi. 1950’lerde 4 saat 34 dakika olan ortalama hane halkı izleme oranının 8 saate kadar çıktığını sözlerine ekleyen McCann: “Türkiye’de de bu 5 saati buluyor. Artan internet eğilimine karşın, televizyon olumsuz etkilenmiyor. Gençlerin televizyon izleme oranı her yıl yüzde 200 artıyor. Televizyonculuk açısından en önemli teknolojik gelişme dijital video kayıt cihazları. ABD’de evlerin yüzde 1’inde dijital video kayıt cihazı var. TV anlayışını temelden değiştirecek olan bu cihazlardaki kayıtların izlenme oranları ise yılda yüzde 10-15 artıyor.

Türkiye’de görüntülerin playback izlenme oranındaki artış ise yüzde 24’ü buluyor” dedi. Bu yıl Doğan Grubu ile hem online hem de yazılı olarak piyasaya sürülecek bir rehber hazırlığında olduklarını anlatan İtalyan Seat Pagine Gialle’nin CEO’su Luca Majocchi, bu rehberlerin tüm dünya reklam pazarının yüzde 20-25’ini, ulusal pazarın ise yüzde 10-15’ini oluşturduğunu söyledi. Rehberin geleneksel reklamcılıktan farklı olarak tüketiciyi itmeyen bir yapısı olduğunu vurgulayan Majocchi “İnternet basını bir süre sonra yazılı basını geçecek. Ancak, internet de her şey demek değil. Aradığınızı bulamayabilirsiniz. İçeriğin önemi bir kat daha artıyor. Rehberler de bu içeriği sağlıyor. Türkiye’de yerel reklam pazarı büyüyecek” dedi.

Geleceğin gazetecileri MoJo

Diğer konuşmacıların altını çizdiği noktalar ise şunlar:

Dünyanın en büyük uluslararası haber ajanslarından Reuters Medya’nın Televizyon Bölümü Genel Müdürü Tony Donovan: “Geleceğin haberciliğinde bulunduğu her yerden haber geçebilecek donanıma sahip MoJo diye adlandırılan mobil gazeteciler rol oynayacak. Geleceğin haberciliğine değişen network tüketicilerinin ihtiyacı yön verecek. İnternet, yeni cep telefonları, küçük kameralar sayesinde bu istekleri karşılıyor. Reuters’ta da bilgilerin çoğunu internetten veriyoruz. Bu, haber toplama kapasitemizi artırdı. Ajansların da gelecekte daha çok toplayıcı bir rol üstlenmesi ve daha geniş içerikler sunması gerekiyor.”

Die Welt Group & Berliner Morgenpost İcra Kurulu Başkanı Peter Würtenberger: “Geleceğin medyasında içerik öne çıkacak. İçerik kraldır ama marka da kralın tacıdır. Okuyucuları çeken markadır. Gazeteler gelecekte de var olmak istiyorlarsa kendilerini yazılı basın markası olarak tanımlamak yerine markanın temel değerlerini canlandırmalılar.”
Gazetelerin geleceğinde kağıt var

The New York Times Company Bölgesel Medya Grup’un Başkanı ve CEO’su Mary Jacobus: “Gazeteciliğin geleceğinde kağıt kesinlikle olacak. Gazeteciliğin geleceği net ve parlak. Geleneksel gazeteciliği, ilgili okurun bilgisiyle veri tabanlarıyla ve işbirliği anlaşmalarıyla güçlendireceğiz. Biz, yeni trendlere uyum sağlamak için format değiştirmekten kurumu yeniden yapılandırmaya kadar pek çok şey yaptık. Teknolojinin hızla ilerlediği bir dönemde tek başına yola devam etmek mümkün değil. The New York Times, Facebook’un reklam sistemine katıldı, Yahoo’yla reklam anlaşması yaptı, Youtube’da da New York Times videoları yayınlanacak.”
Toplantıdan Notlar

• İş Dünyasının satın alma faaliyetleri açısından hareketlilik beklediği sektörler bankacılık, enerji, gayrimenkul ve ulaşım olarak belirlendi.

• Geçen yıl olduğu gibi Finansal hizmetler sektörünün 2007’de toplam 6.3 milyar dolarlı işlemle hareketli bir dönem geçirdiği belirtilerek en büyük işlemin 2.7 milyar dolarla ING’nin Oyakbank’ı satın almasının olduğu belirtildi.

• Sigortacılık sektöründe 488 milyon dolarla Garanti Sigorta Eureko ve 375 milyon dolarlık işlemle Genel Sigorta

– Manpfre ‘nin dikkat çeken yatırımlar olduğu belirtildi.

• Verilen raporda havaalanı işletmeciliği sektörünün 6.7 milyar dolar işlem hacmiyle şirket birleşme ve satın alma faaliyetleri açısından 2007’nin lideri olduğu belirtildi.

Türkiye’de İnternet Reklamcılığının Durumu

Türkiye’de İnternet Reklamcılığının Durumu

Türkiye’de reklamcılar derneği verilerine göre %30’la en hızlı büyüyen mecra internet reklamcılığı olmuştur. Bu veriler içerisinde arama motoru reklamcılığı verileri olmadığı göz önüne alınırak büyümenin %50’ler civarında olduğu tahmin ediliyor. Bunda Türkiye’nin genç nüfusunun büyük bir etkisi var. Şu an Türkiye’de,

• Yaklaşık 10 milyon internet kullanıcısı var ve bunların 3,5 milyonu sürekli internet kullanıyor. •İnternet kullanıcılarının çoğunluğu genç ve bu da vakitlerinin büyük bir kısmını internette geçiren tutkulu bir topluluk oluşturuyor.

• Buna rağmen henüz internet reklamcılığı emekleme aşamasında. Örneğin ABD de yıllık internet reklam harcamaları 12 milyar dolar civarında iken Türkiye’de bu rakam 12 milyon dolar seviyesinde. Bu da henüz Türk reklam vereninin eski alışkanlıklarından henüz vazgeçemeyerek internet reklamcılığına yeterli reklam bütçelerini ayırmadığını gösteriyor. Tüm bunlara dayanarak önümüzdeki yıllarda internet reklamcılığının dramatik bir şekilde büyüyerek

Reklamcılar Derneği’nin belirlediği ajans seçim kuralları

Reklamcılar Derneği’nin belirlediği ajans seçim kuralları

Amaç

- Ajans seçiminde tarafların yararını gözeten objektif ve adil bir yöntemin benimsenmesi ve yerleştirilmesi. •- Reklam verenlerin kendileri için en uygun ajansı seçmeleri.•- Reklam ajanslarının uzmanlıklarının, emek, bilgi ve birikimlerinin karşılığı olan adil bir seçimin gerçekleşmesi.

Seçim Yöntemi

- Reklam ajansı seçimi ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi (credentials) ile yapılabileceği gibi; ‘yarışma açma yöntemi’ ile de gerçekleştirilebilir.

- Yarışma açma yöntemi, uzun dönemli reklamveren-ajans ilişkisinin kurulması için başvurulacak yol olmalıdır. --

- Tek bir kampanya ya da çizgi altı işler için açılmamalıdır. Bu ikinci tür işler için ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi daha doğru olacaktır.

- Seçim prosedürü objektif ve şeffaf olmalıdır. Açıklanan yarışma kuralları sonuna kadar her katılana eşit uygulanmalı, yarışmaya katılanların kimler olduğu açıklanmalı, süre dolduktan sonra yeni katılım kabul edilmemeli ya da yarışma iptal edilip katılanlar dışında başka bir ajans seçilmemelidir.

- Sunulan yaratıcı çalışmaların ve iletişim stratejisinin Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’na göre sahibi olan reklam ajansının her türlü telif hakkının korunacağı, reklamverence duyurulmalıdır.

Short list

Ajans tanıtım bilgilerinin alınmasının ardından yapılacak değerlendirme sonucunda, beklenen hizmete uygun nitelikte tercihen 3, en fazla 5 ajansın bulunduğu bir short list oluşturulur.

Brief’in Yöntemi

Reklam verenin tanıtım gereksinimini içeren yazılı brief, short list’e kalan ajanslara, aynı anda verilmelidir. Bu briefte işin tanımı (sadece iletişim stratejisi mi, yoksa yaratıcı çalışmayı da içeren tam bir kampanya mı istendiği), sunumun değerlendirilmesinde dikkate alınacak hususlar, çalışma koşulları ve finansal konular da belirlenmeli, ajanstan ne tür hizmetler beklendiği açıkça sıralanmalıdır. Bu amaçla, Reklamveren – Reklam Ajansı Hizmet İşbirliği Sözleşmesi yol gösterici olabilir.

Ajans sunum öncesi, ihtiyaç duyduğunda reklâmverene ulaşabilmelidir. Yarışmaya katılanlarca yöneltilen sorular nedeniyle ek bilgi gerektiğinde yarışmaya katılanların hepsine bu bilgiler aynı anda ulaştırılmalıdır.
Brief ile sunum arasında yeterli zaman olmalı. Bir yaratıcı kampanyanın tümünü içeren yarışma için ajansa en az 3 haftalık süre tanınmalı.

Sunum

Ajans seçiminde karar yetkisi olanların tamamı, süreç hakkında bilgilendirilmelidir. İmza yetkisi olan en az bir üst düzey yönetici ile ajansla ilişki sorumluluğunu üstlenecek yetkili, yarışmaya katılan ajansların hepsinin sunumlarında hazır bulunmalıdır.

Reklamveren tarafından sunumun alındığının yazı ile teyit edilmesi doğru olacaktır.

Değerlendirme ve ilan

Sunum sonrası, ajans değerlendirme kriterleri olarak aşağıdaki ölçütler dikkate alınmalıdır.

- Ajansın pazara bakışı ve briefi kavrayışı,

- Stratejik odaklanması,

- Pazarlama sorununa getirdiği çözüm,

- Yaratıcılık,

- Sunum ekibinin nitelik, uyum ve performansı,

- Sunumun kalitesi,

- Önerilen çalışma koşulları.

Ajansın kurumsal yapısı, saygınlığı, diğer markaları için gerçekleştirmiş olduğu tanıtım hizmetinin kalitesi, repütasyonu gibi konular da karar sürecinde etkilidir.

Sunumların tamamlanmasından sonra mümkün olan en kısa sürede, normal koşullarda iki hafta içinde, hangi ajansın seçildiğine karar verilmelidir. Sonuç, katılan ajansların tümüne aynı gün yazılı olarak bildirilmelidir.
Short list’e kalan ajanslara, iletişim uzmanlığı, bilgi birikimi, harcadıkları emek karşılığı bir ücret ödenmelidir.
Seçilmeyen ajans yarışma için reklâm verence kendisine sağlanan malzeme ve varsa gizli bilgileri reklâmverene, reklâmveren de kendisine bırakılan sunum materyalini seçilmeyen ajansa iade etmelidir.

Televizyona en çok reklam veren şirketler

Türkiye’de acaba televizyon reklamını en çok hangi şirketler kullanıyor? Bu dosya konusu hazırlanırken, 2007 yılının toplam verileri henüz belli değildi. Bunun için Bileşim Medya’nın daha önce yayınladığı, 16 Temmuz-15 Ağustos tarihleri arasındaki verilerinin listesine bakacağız. Buna göre Türkiye’de televizyon reklamını, bünyesinde Lipton’dan Knorr’a kadar birçok markayı barındıran Unilever şirketi kullanıyor.

Rakamlar şu şekilde:

Firma Süre (saniye)

Unilever 1.062.891
P&G 702.547
Ülker 364.836
Vodafone 310.463
Benckiser 309.703
Türk Telekom 293.317
Frito-Lay 247.305
Turkcell 242.727
Arçelik 226.620
Hayat Kimya 218.113

En çok reklâm alan kanallar hangileri?

En çok reklâmı veren şirketler belli. Peki, en çok reklâm yayınlayan televizyon kanalları hangileri? Bunun için yine Bileşim Medya’nın 16 Ekim – 15 Kasım tarihli verilerine göz atalım.

Listenin başındaki STV, 482 bin 796 saniye reklam alarak bir önceki ayın birincisi olurken, 476 bin 7 saniye ile Show ikinci, 452 bin 634 saniye ile NTV üçüncü sırada yer aldı.

Listedeki diğer kanallar ve aldıkları reklam süreleri şöyle:

Mecra Süre

STV 482.796
SHOW TV 476.007
NTV 452.634
KANAL 7 443.882
ATV 442.569
KANAL D 412.471
FOX 406.390
CNBC-e 395.127
STAR 392.078
FLASH 383.374

Televizyon reklamlarının türleri

Televizyon reklamlarının türleri

Dört temel reklam türünden bahsedebiliriz.

1. Hareketsiz Reklamlar: Bu reklamlarda hareket yoktur.Görüntü üzerinde seslendirme veya müziklendirme yapılmasıyla hazırlanır. Düzenli televizyon yayınları arasında ilk televizyon reklamı, 1 Temmuz 1941'de New York'ta WNBT Televizyonunda yayınlandı. Ekrana Bulova marka bir saat görüntüsü geldi ve bir spiker bu statik görüntünün üzerine reklam spotu okudu, bu gösteri 20 saniye sürdü.

2. Hareketli Reklamlar: Müzik, söz ya da her ikisinin bir arada kullanımı ve çeşitli görüntülerin hazırlanmasıyla oluşturulan sahnelerden meydana gelir.

3. Özel Tanıtıcı Reklamlar: Belirli konularda, bilgilendirici, eğitici, eğlendirici olan reklamlardır.

4. Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar: Televizyonda yayınlanmakta olan programlar üzerinde bilgisayar yardımıyla reklamı yapılan markanın logosunun ve sloganının yer aldığı reklamlardır.

Reklam kampanyasının amacına uygun şekilde izleyiciye yaklaşılması gerekmektedir. Görsel düzenlemeler, reklamın süresi, ses tonlamaları hepsi birer bütün oluşturacak şekilde düzenlenmelidir.

İzleyici kendisini senaryonun parçası hissetmeli

İzleyici kendisini senaryonun parçası hissetmeli

Altıncıduyu
Ajans Başkanı,
Yaratıcı yönetmen
Ahmet Kip

Bir televizyon reklam kampanyasının başarıya ulaşması için, her şeyden önce, izleyenin, kendisini parçası hissedebileceği bir kurgu/senaryo gerekiyor. Bu kurguda, tanıtımı yapılan ürünün ya da hizmetin, o kurgunun vazgeçilmez unsuru olarak yer alması en önemli başarı kriteri.

Yani senaryonun içinden o ürün ya da hizmet çıkarıldığında, öykünün çökmesi gerek. TV hem görsel, hem işitsel, hem de bilişsel yollarla izleyicinin zihnini uyardığı için, etkisi çok güçlü bir mecra. Ancak, saniyelerle sınırlı bir alanda algılanabilir ve anlamlı bir etki yaratmak gibi güçlükler var. Tabii, iyi bir yönetmen yorumunu ve yüksek prodüksiyon kalitesini de hesaba katmak gerek. İş doğru yapıldığında ise, duyguları tetikleyen, izleyici üzerinde kalıcı etkiler bırakabilen, hatta dilden dile dolaşarak kendi reklamını üreten bir iletişim kanalı TV reklamları. Ayrıca post-test yöntemleriyle başarısı bir yere kadar da olsa ölçümlenebiliyor.

Dijital’de karmaşadan sıyrılmak zor

Günümüzde dijital platformlar hızla gelişiyor. Ama dijital platformlardaki kanal karmaşasından sıyrılmak oldukça zor ve maliyetli bir çabayı gerektiriyor. Çünkü bu kanal karmaşasındaki kanalların performansları ile ilgili net bir data yok. Ayrıca bu platformaların özel kanallarının satış fiyatları, platform dışı ölçülmeyen kanalların fiyatlarından daha pahalı. Bu durumda yapılabilecek tek uygulama bu kanallarda özel pozisyonlar satın almak oluyor. Yani sponsorluklar, jenerikler ya da özel kuşaklar.

Televizyon reklamının etkisi azaldı

Televizyon reklamının etkisi azaldı

Marka Danışmanı / Güven Borça

Televizyon reklamcılığı şu an yapılan marka yatırımlarında aslan payını almaya devam ediyor. Bu, bazı kuzey Avrupa ülkeleri dışında (bildiğim kadarıyla) tüm dünyada böyle. Öte yandan marka iletişimi alanında son on yılın en çok tartışılan ve en çok mutabık olunan konusu da “televizyon reklamının etkisinin azaldığı”. Hatta bir çok guru TV reklamcılığı veya “mass media advertising” bitti yorumu yapıyor.

Ancak tüm bunlara rağmen tüm dünyada televizyona harcanan para artıyor. Çünkü yerine bir şey konulamıyor.

TV’deki bu artış Türkiye’de son üç yılda sıçrama şeklinde. Rusya gibi ülkelerde patlama niteliğinde. Dolayısıyla gurular ne söylerse söylesin reklam paraları dünyanın önemli medya grupları arasında paylaşılmaya devam ediyor. Alternatif mecralar televizyonu tehdit edecek noktaya yaklaşmasada paylarını hızla artırıyorlar.

Kanal sayısının artması ve de özellikle gençliğin daha az TV seyretmesi nedeniyle artan kuşkular, reklama yatırılan paraların artmasıyla dengeleniyor.

Türkiye’de beş sene önce 1–2 milyon dolara yaratabileceğiniz etkiyi bugün 10 milyon doların altına yapmanız zor.
Bu da giderek büyüklerin yapabileceği bir şey olarak görünse de TV reklamvereni sayısı da katlanarak büyüyor ülkede.

Yani ortada bir sürü paradoks var.
Bu küçük reklamverenlerin çoğu bir dizi sponsorluğu veya maçlarda yayınlanan bant reklamlarıyla bir etki yaratacağını zannediyor. Yani televizyon eskisi kadar etkili olmasa da mecburiyetten ve seçeneksizlikten paralar bir şekilde oraya akıyor.

Reklamsız sinema kanalları, dijital platformlar vs artsa da sistem kendini sürekli dengeleyerek önlemlerini alıyor öte yandan. Alternatifler/rekabet arttıkça klasik kitlesel TV kanalları da ürün kalitesini artırıyorlar. Örneğin şu sıralar Türkiye’nin bütün “yetenekleri” TV dizisi yapma yarışında. Televizyon dizilerinin kalitesi öyle arttı ki insanlar sinemayı-tiyatroyu unuttu. Ve bu kanallar “BEDAVA”.

Yani paranın büyük bölümünün aktığı mass media bu geliri korumanın bir yolunu bulmaya devam edecektir. Futbol kulüpleri insanları statlara çekmek için daha konforlu statlar yapıyor, buna karşılık evde sinema sistemleri evde kalmayı daha cazipleştiriyor. Buna karşılık sinema salonları teknolojiye yükleniyor...

Ve son olarak;

Dünyada şimdiye kadar gelişen hiç bir mecra diğerini öldürmemiştir. O yüzden internet hayatımıza ne kadar girerse girsin televizyon da kalacaktır ve/veya bugün mass mediayı yöneten aktörler yeni akımı da yönetiyor olacaklar diye düşünüyorum.

O yüzden TV reklamcılığı “kitlesel markalar” için hala vazgeçilmez.
Bu tür değerlendirmeler yaparken unutmamamız gereken şey “bedava”nın gücüdür.

Reklamda ayrışmanın yolu: ÇİZGİ ALTI REKLAMCILIK

Reklamda ayrışmanın yolu: ÇİZGİ ALTI REKLAMCILIK

Küresel şirketlerin Türkiye pazarına girmeleri ile birlikte, tanıtımı yapılacak ürün sayısı bir hayli arttı ve artmaya da devam ediyor. Buna karşın, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve çeşitlenmesi, tanıtım kanalları alternatiflerini çoğaltıyor. Çağımızın en büyük sorunu ise, iletişim de karmaşa.

Bu karmaşadan çıkmak isteyen şirketler çizgi altı pazarlama iletişimi yöntemlerine yöneliyorlar. Çizgi altında ise gelişen teknoloji ile birlikte değişim sancıları çekiyor ve bu sayede etkisini gün geçtikçe artırıyor.

Kitle İletişim araçlarındaki çeşitliliğin artması ve yaygınlaşması, iletişimi kolaylaştırırken karmaşayı da artırıyor. Her gün, binlerce yerel ve küresel markanın kıyasıya rekabetinin yarattığı ileti bombardımanı ile yaşıyoruz.

Günümüzün vazgeçilmezleri cep telefonları, ekonomik iletişim araçları mailleriniz, her zaman ziyaret ettiğiniz siteler, işe gitmek için kullandığınız yol kenarları, günlük okuduğunuz gazete ve tabi ki evinizin vazgeçilmezi televizyonunuz…

Hepsi ürün veya hizmet üreten şirketler için birer tanıdım aracı. Yani reklamdan kaçamazsınız… Haliyle, bütün yöntemleri kullanarak rekabette öne geçmek isteyen şirketler, her gün, daha yaratıcı yöntemler bularak size ulaşmaya çalışıyorlar. Bu da bir müddet sonra sizin için bir karmaşa olmaya başlıyor.
Tüketici açısından durum bu… Peki üretici açısından? İletişim araçlarının çokluğu ve yaygınlığı her ne kadar üretici açısından büyük avantaj gibi gözükse de, problemlerden bir tanesi, ileti bombardımanı içerisinde mesajınızın güme gitmesi. Bir şekilde ayrışmanız ve ileti karmaşası arasında dikkati çekmeniz gerekiyor ki, rakiplerinizin önüne geçebilin.

İşte bu konuda son yıllarda öne çıkan farklı bir reklamcılık anlayışı var. Blow The Line (BTL) olarak anılan Çizgi Altı Reklamcılık… BTL, yani çizgi altı; Şirketlerin ürün ve hizmet tanıtımlarında, geleneksel metotlar ve kanallardan farklı olarak, daha sınırlı bir hedef kitleye yönelik, yaygın olmayan araçlar kullanarak yaptıkları, daha etkin ve derin pazarlama iletişimi metotlarına verilen addır.

Çizgi üstü ve altı arasındaki fark

Diğer bir ifadeyle, reklamlar ulaştıkları kitlelere göre ikiye ayrılıyorlar. Televizyon, radyo, gazete, dergi ve outdour gibi yaygın iletişim araçları ile daha geniş kitlelere ulaşan reklamlar çizgi üstünü oluştururken, broşür, etkinlik, mail vb. yöntemlerle daha sınırlı bir kitleye ulaşanlar çizgi altı kategorisinde toplanıyor. Şirketlerin pazarlama iletişimi tekniklerinden birisi olan çizgi altı, sınırlı ama daha doğru bir hedef kitleye ulaşmanızı sağlıyor. Çizgi altı reklamcılığa

Bugün yaygın iletişim araçlarını çok genel bir kitle izliyor. Örneğin, televizyonda Primetime’da yayınlanan bir reklamla çok geniş bir kitleye ulaşabilirsiniz. Buna karşın, ulaştığınız her kişi sizin hedef kitleniz değildir. Çizgi altı reklam tipinde ise, belirli bir hedef kitlesine, direk mesajı vermek üstüne odaklanılır. Örneğin, uçuşla ilgili bir promosyonu, şirketlerin çok uçan personellerine cep telefonu mesajıyla iletmek gibi. Ya da, e-mail yoluyla, kadınlara hitap eden bir derginin abonelik promosyonunu duyurmak. Çizgi altı reklamcılığı, genel medya reklamlarının dışında olan reklamlardır, hatta onlara medya dışı da denilebilir. Çizgi altı, bugün sadece hızlı tüketim ürünlerinde değil, aynı zamanda endüstriyel ürünlerin tanıtında da, bir çok şirket için yükselen bir değer.

Çizgi altı tekniğindeki diğer bir avantajı, dokunma ve hissetmeye dayalı ürünlere bir ayrıcalık getirmesidir. Bir çorba markasının, sabahları sıcak çorba dağıtması, ya da, bir içecek şirketinin etkinliklerde kendi içeceğini ücretsiz dağıtması gibi. Bu yöntem, markanın tanınmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda markanın gelecekte hatırlanmasına da katkı yapar. Ürünün kalitesi ile marka arasında direk bir ilgi kurar. Bunun için verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesi, Knorr’un hızlı hazır çorbayı ilk çıkardığı zamanlar, üniversite kampuslarında yaptığı etkinliktir.

Çizgi altına diğer bir örnek ise Boyner Grup’un yaptığı T-Box reklamları. Bu çizgi altı çalışma, yaygın medyanın kullanılmasıyla çizgi üstü ile desteklendi. Logo ve grafik tasarımlarıyla T-Box markası yaratıldı. Buna uygun poşetler hazırlandı.

Knorr’un hazır çorba reklamlarıyla donatılmış araçları, sabahleyin öğrencilerin kampuse geliş saatlerinde bardaklarla çorba dağıttılar. Üniversite öğrencileri marka için iyi bir hedef kitlesiydi. Üniversite öğrencileri, genellikle bekar gruplar halinde yaşayan, daha bireysel davranan ve yemek yapmaktan pek hoşlanmayan bir kitleyi oluşturuyor. Sadece sıcak suyla hazırlanan çorbayı tüketebilecek en doğru kitleydiler.

Knorr sıcak bardakta onlara çorbayı ulaştırarak hem, “Bakın bu çok pratik. Sabahleyin hemen hazırlayıp içebilirsiniz” mesajını veriyor, hem de tat ve marka arasında kalıcılık sağlıyordu. Bugün bazı kozmetik ürünleri de, benzer yöntemleri sıkça kullanıyorlar.

Hesaplı, aynı zamanda etkin pazarlama

Sınırlı kitleye ulaşma dezavantajını bir kenarda bırakırsanız, çizgi altı, diğer yöntemlere göre daha ucuz, daha hesaplı ama yine de etkin olan bir yöntemdir. Bugün televizyonların fahiş fiyatlarla reklam aldıklarını düşünürseniz, çizgi altı çalışmaların gayet hesaplı olduğunu görürsünüz. Buna karşın, etkin hedef kitleyle birebir temas kurmanızı sağladığı için de kalıcı bir etki bırakır.

Peki bilinen ve en çok kullanılan çizgi altı reklamcılık yöntemleri neler? İşte onlardan bazıları:

1- Marketlerdeki raf altı reklamları…

2- Özel cep telefonu mesaj grupları.

3- Ürün paketleri üzerine yerleştirilen reklamlar.
4- Sanal faaliyetler (Mail grupları, web sayfaları,)

5- Aktiviteler.
6- Promosyon çalışmaları (Anahtarlık, ajanda v.b.)

7- Halkla ilişkiler etkinliklerinden bazıları (Gösteriler, sponsorluklar vb.)

8- Broşür, katalog, poşet, logo, banner çalışmaları

9- Stant (Ürün teşhir stantları, fuar stantları v.b.)

10- Posta ile yapılan çalışmalar.

11- Yıllık bülten, kitap v.b. çalışmalar

12- Kart çalışmaları (İndirim kartı, özel üyelik kartı, çek-kupon v.b.)

Çizgi altı reklam çalışmalarına en çok kullanan şirketler, reklam için geleneksel medyayı kullanamayanlardır. Televizyon ve radyoda reklam yapması yasak olan sigara ve alkol şirketleri, bu konuda ilk akla gelenlerdir.

Çizgi altında internet devri…

Yukarıda da görülebileceği gibi, aslında çizgi altı reklamcılık için yeni kullanılmaya başlanan bir yöntem değildir. Hatta bu yöntemlerden bazıları yıllardır küçük ve ortaboy işletmeler tarafından uygulanır. Yılbaşı takvimleri dağıtmak, anahtarlık ve kalem yaptırmak, ajanda hediye etmek veya özel günlerde müşterilere (ya da partililere) mektup göndermek, bugün birçok işletmede gelenek haline gelmiş çizgi altı işlerdir. Bunun haricinde, yeni bir işletme açınca, broşür bastırıp dağıtmak, ya da açılışta küçük bir etkinlik yapmak, yine çizgi üstü için yeterli bütçeye sahip olmayan işletmelerin başvurdukları yöntemlerden bazılarıdır.

Öte yandan çizgi altı pazarlama işini en çok kullanan şirketler, geleneksel medyada reklam zorluğu çeken şirketlerdir. Alkol ve sigara şirketleri bu anlamda ilk akla gelenlerdir.

Buna karşın, özellikle 80’li yıllardan sonra TV kanallarının ve 90’dan sora da internetin ve cep telefonunun hayatımıza girerek yaygınlaşması, küresel markaları tetiklemesiyle yaşanan yoğun rekabet, her şey gibi, çizgi altının da kaderini değiştirmiştir. Bugün birçok marka, her geçen gün değişen Pazar şartları ve artan rekabet sonucunda, tüketicinin ilgisini çekmek zorlaşmaktadır. 1

Karmaşanın içerisinden dikkat çekmek isteyen şirketlerin çizgi altına yönelmesi pazarı büyütmüştür. Büyük reklam bütçelerine sahip şirketler, daha yaygın ve ses getirici çizgi altı işlere imza atmaya başladılar. Bu da, çizgi altında yaratıcılığı ve yeniciliği getirdi. Bunlardan en ilginci belki de, oyun sitelerine verilen reklamlardır. Örneğin, Second Life oyununda, evinde çorba pişiren bir kadının Knorr çorba kullanması ya da işyerine Mercedes arabasıyla gitmesi, buna verilebilecek en iyi örnektir.

Ayrıca dünyadan örnekler bölümünde anlatacağımız, Google’un çalışmaları, çizgi altında geleceği internetin belirleyeceğini ortaya koyuyor.

Buna karşın 90’lı yıllardan sonra şirketler çizgi altında özellikle satış noktası promosyonlarına ağırlık vermişlerdir. Günümüzde büyük şirketler, çizgi altı olarak satış promosyonlarını sıklıkla kullanmaktadırlar. O nedenle bu bölümü ayrıca ele alalım:

Çizgi altı satış promosyonları

Çizgi altı satış promosyonları kısa dönemli aktivitelerdir, müşteride daha derin bir iz bırakmak amaçlanır. Cambridge Marketing Colleges’ten Hugh Davidson tarafından çizgi altı (BTL) satış promosyonları şu şekilde tanımlanmıştır: Bir anda veya daha geç süreçte nakit veya benzeri satın almaya güdüleyen ve daha uzun sürede veya kısa dönemde sahip olma isteği uyandıran etkinlikler.

Bu metotlarından bazıları şunlardır:

1- Fiyat promosyonları: Bu promosyon çeşidinde genel olarak bilinen fiyat indirimleridir. Bu iki yolla yapılabilir: a) ürünün normal satış fiyatı üzerinden indirim veya b) normal fiyatından daha fazla ürün. Fiyat promosyonları her ne kadar satışı itelese de, marka itibarını sarsabilir veya ilerleyen zamanlarda satışı düşürmek gibi negatif etkiler yapabilir.
1 İletişim Odaklı Pazarlama, sy. 249

2- Kuponlar: Kuponlar çok yönlü farklı birçok hizmet sunabilir. Kuponun faydalarını aşağıdaki örneklerde görebilirsiniz:

- Bir kitap kuponu biriktiriyorsunuz. Her gün kupon kesiyorsunuz ve bir parçasında ürün reklamı var. Bu durum sağlam bir geri dönüş oluncaya kadar devam ediyor.

3- Satın alma hediyesi: Satın alma hediyesi, çok genel bir promosyon tekniğidir. Bu yöntemde, müşteri satın aldığı normal bir ürünün yanında ayrı bir ürün hediye edilir. Bu yöntem en iyi, abonelik temelli ürünlerde (Dergi gibi), yada lüks tüketimde kullanılır.
4- Yarışma ve ödüller: Hedef kitlenin arasında, marka değerini artırmak için kullanılan önemli bir araçtır. Satış periyodunu artırmakta ve müşterinin ürünü ilk defa kullanmasında bu yöntemden faydalanılabilir.

5- Parayı geri ödeme: Şayet müşterinin üründe bir hata bulması durumunda, ürünü geri alma taahhüdünde bulunmak.

6- Sık kullanıcıları harekete geçirmek: Bir takım aktivitelerle, alanın devamlı müşterileri harekete geçirilebilir. Kullanımı teşvik edici kampanyalarla, müşterinin ürüne (veya hizmete) sadık kalması sağlanabilir. Örneğin, düzenli olarak uçanlara, tren seyahati yapanlara düzenlenen kampanyalar gibi.

7- Satış noktası sergileri: Şehirlerde yaşayan insanların alış veriş alışkanlıkları değişiyor. İnsanlar büyük yerel alış veriş merkezlerinde yer alan “outlet” leri tercih ediyorlar. Satın alma kararı genellikle outletin satış noktasının sağladığı avantaja göre veriliyor.

8- Örnek Ürün dağıtımı: Ürün gerçek boyutunda veya promosyon için tasarlanmış özel boyutunda hedef kitlenin belirli bir bölümüne dağıtılır. Bu yöntem bilinen markalar için kullanılmaz. Genellikle pazara yeni giren ürünlerin kullandığı bir yöntemdir. Ürünü alan kitlenin, diğer kitleyi tetiklemesi ve satış için iteklemesi amaçlanır.

Dünyadan Örnekler

İlk kuponu Coca-Cola dağıttı: Çizgi altı olarak bilinen en eski çalışmalardan bir tanesi 1894 yılında Amerika’da yapılmıştır. Coca-Cola kuponlar dağıtarak, “Ücretsiz bir bardak Coca-Cola” olanağı sunmuştur. Bu etkinliği diğer işletmeciler de izlemişlerdir.

Coca-Cola’nın kupon dağıtmasından 30 yıl sonra, Procter&Gamble tüketiciye isim, adres, ürünü satın aldığı yer gibi bilgileri bir forma doldurması karşılığında verilebilen 25 sentlik kuponlar da

Nike’in ilginç çalışması: Diğer bir ilginç BTL çalışması Nike Tarafından yapıldı. Delhi’de, “National Highway 8” yolunu kullananlar bir sabah karşılarında Nike ürünlerini giymiş bir atlet buldular. Atlet yolun üstündeki demirden geçitte gün boyunca tırmanıp iniyordu.

Pepsi’den balon gösterisi: Yine Pepsi’nin Amerikanın çeşitli eyaletlerinde ve Kolombiya’da yaptığı balonlar, çizgi altı örneklerinden bir tanesidir. Pennsylvania etkinliğin yapıldığı yerlerden bir tanesidir. Pepsi balonları ürün kullanıcılarını gezdirmekle birlikte, gökyüzünde de bir süre bütün şehre reklam da yapmış oldular.

Ayrıca marka, Amerika’da, 14 şehirden 425 okul arasında kriket yarışması düzenledi. Etkinlik süresince içeceğini hedef kitleye bizzat ulaştıran Pepsi, markanın da hedef kitlenin belleğinde kalıcı olmasını sağladı.

Google’ın getirdiği yenilik: Yukarıda verdiğimiz örnekler bilinen uygulamalar. Çizgi altı reklamcılıktaki en ilginç ve farklı uygulamalardan bir tanesi google tarafından yapılıyor. Belki de bu uygulama, çizgi altı reklamcılığın gelecekteki yerini çizmekle birlikte pazar payını da büyütecek. Google mail kullananların belki dikkatini çekmiştir. Size gelen maili açtığınızda, iletinin hemen sağ tarafında bir kutucuk açılıyor. Burada mailinizin içeriğine göre, reklamlar yayınlanıyor. Örneğin bir arkadaşınızla finans konusunda yazıştınız.

Siz arkadaşınızdan gelen maili okurken, hemen yan tarafta, ya bir finans kuruluşunun ya da, finansla ilgili bir internet sitesinin linki veriliyor.

Örnekte çevre ile ilgili gönderilmiş bir mail görüyorsunuz. Hemen yan tarafta ise, çevre ile ilgili faaliyet gösteren şirketlerin linklerini görüyorsunuz.

Pixman Yeniliği

Çizgi altı reklamcılığıyla ilgili her gün daha yaratıcı işler çıkıyor. Gelişen teknoloji ile bir araya gelen yeni çözümler bazen çok yaratıcı olabiliyor. Bunlardan bir tanesi de dünyanın birçok ülkesinde uygulanmaya başlayan, yeni bir zamanda Türkiye’ye de gelen Pixman teknolojisi. İlerleyen sayfalarımızda ayrıntılı bir röportajını göreceğiniz bu yeni teknoloji şu şekilde uygulanıyor:

Bir sırt çantası düzeneği içerisinde, ses konsolları, batarya ve hafıza var. Bu düzenek üstte bir erkanla buluşuyor (Yandaki resimde olduğu gibi.) Ekranda, müşterinin ilanı veya tanıtımı yer alıyor. Bu düzenek, firmanın talepleri doğrultusunda istenen mekanda uygulanıyor.

Böylelikle el broşürü dağıtmaktan daha etkili bir yöntem seçmiş oluyorsunuz. Birçok kişi de ilgi çekici bir şekilde ürününüzün lansmanını görüyor. Diğer bir avantajı ise, bu ekibi hedef kitlenizin olduğu yere götürebilmeniz. Sırt çantasını taşıyan gençler tarafından, hedef kitlenin yoğunlukta olduğu yerlerde ürününüzün tanıtımını yapabiliyorsunuz. Örneğin Mercedes tanıtacaksanız, ekibi o hedef kitlenin ilgi gösterdiği alış-veriş mekanlarına yönlendirebiliyorsunuz.

Türkiye’den Örnekler

Çizgi altı reklamcılığı bugün Türkiye’de birçok firma uygulamaya çalışıyor. Siyasi partilerden, bankalara, telekomünikasyon şirketlerinden, giyim markalarına kadar, hemen hemen her şirketin çizgi altı çalışmaları var. Broşür, katalog gibi her şirketin uyguladığı ürünleri bir kenarda bırakıp, biz daha spesifik örnekler verelim:

Ak Parti’nin 22 Temmuz Çizgi altı çalışması: 22 Temmuz’da yapılan seçimlerde çizgi altını en iyi kullanan partilerden bir tanesi Ak Parti oldu. Parti, anahtarlık, şapka, broşür gibi sıradan çizgi altı çalışmalarının yanı sıra çok yaratıcı çalışmalara da imza attı. Seçimin son gününe kadar, bir çok cep telefonuna partinin mesajları gönderildi. Ayrıca cep telefonları ve ev telefonları aranarak, Ak Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın ağzından mesajlar iletildi. İktidar partisi, diğer partiler gibi gazete, televizyon, outdour gibi geleneksel reklam alanlarını kullanmış, çizgi altı ile ayrışmayı sağlamıştı.

Garanti Bankası kampanyaları: Bonus, Flexi gibi Garanti Bankası kartları olanlar muhakkak bu reklamlarla karşılaşmışlardır. Banka, ilk kayıt da müşterilerinin cep telefonlarını ve e-mail adreslerini alıyor. Database’e atılan bu bilgiler, daha sonra çizgi altı reklam çalışması olarak size geri dönüyor. Örneğin, geçtiğimiz günlerde İstanbul’da yapılan dizaynweek’e Flexi Kart sahipleri ücretsiz katılabildiler. Bu kampanya, sadece kart sahiplerine cep telefonu aracılığıyla duyuruldu.

2002 Seçimleri Genç Parti Kampanyası: Çizgi altı ile ilgili herkesin hatırlayacağı başka bir örneği, Genç Parti 2002 Genel Seçimleri’nde yaptı. Her ilde konserler düzenleyen partinin Genel Başkanı Cem Uzan’la vatandaşların fotoğrafları çekildi ve daha sonra bu fotoğraflar seçmene hediye edildi.

Hangisi Pepsi bil, bedavayı kap: Knorr çorba örneğini yukarıda vermiştik. Benzer bir etkinliği Pepsi’de 2001 yılında yapmıştı. İstanbul, İzmir gibi büyük şehirlerin yoğun merkezlerine promosyon araçlarını gönderdi. Promosyon elemanları, birisi başka marka, diğeri Pepsi olan iki kolayı tüketiciye göstererek bardaklara dolduruyorlar, sonra bardakları çeşitli el hareketleriyle karıştırıyorlardı. Sonra iki bardaktaki kolayı tadan tüketici, şayet Pepsi’nin tadını anlayabilirse ona çeşitli hediyeler veriliyordu. Doğru tahmini yapabilmek için, Pepsi’yi gaz ve şeker farklarıyla diğerinden ayrıştırmanız gerekiyordu. Bu kampanya markanın tanınırlığına artırırken, marka ve tat arasında direk bir bağlantı kurmanızı sağlıyordu.

Çizgi altını ölçümlemek zor

Peki Çizgi altı reklamcılığın Pazar büyüklüğü ne? Açıkçası bu soruya net bir cevap vermek zor. Çünkü, bugün çizgi altının sağlıklı ölçümlenmesi bir hayli zor. Bunun nedeni de, Anadolu’daki küçük şirketlerin ve kişi işletmelerinin faaliyetlerinin kayıt altına alınmasının zorluğu. Çizgi altı bugün belki de, bugün belirtilen rakamlardan bir hayli büyük. Ama biz, kaydedilenlerle ilgili bir rakam verebiliriz. Reklamcılar derneğinin 2006 yılı Türkiye Reklam Yatırımları çalışmasına göre çizgi altı, ajans komisyonları ve yerel basınla birlikte değerlendirilmiş. Buna göre çizgi altı reklamcılık diğerleriyle birlikte pazardan yüzde 25 pay almaktadır. (Tablo 1) Bu da maksimum 919 Milyon YTL’ye tekabül etmektedir.

Reklam Yatırımları

2006 Yılı Türkiye Reklam Yatırımları
Ölçülebilir mecraların net yayın gelirleri :

2006 yılında toplam reklam yatırımları 3.675 milyon YTL olarak hesaplanmıştır.
Bu tutara KDV dahil değildir.

2006 yılı ortalama USD kuru 1,45 YTL olarak alındığında, mecraların yayın gelirleri

1.901 milyon USD, toplam reklam yatırımı da 2.534 milyon USD’dir.

Bir önceki yıla kıyasla, YTL olarak %23 ve USD olarak %14'lük bir büyüme gerçekleşmiştir.

Akılda kalan reklamlardan bazıları

Akılda kalan reklamlardan bazıları

Pardon reklamı

Yapı Kredi Bankası, 1944’ten beri televizyonu etkin bir mecra olarak kullanıyor. Kurumun, en akılda kalıcı reklâmı “Pardon” isimli reklâm oldu. Kaan Girgin’in rol aldığı film, 1993 yılında Merkez Ajans tarafından çekilmişti. Film’de Girgin’in temsil ettiği karakterle sevgilisi arasındaki aşk macerası ekseninde, bankanın bireysel bankacılık hizmetleri tanıtılıyordu. Her seferinde birbirinin devamı konular içeren reklam spotları, izleyici tarafından merakla bekleniyordu. Kampanyayı akıllara kazıyan ise her spotta ana karakter Kaan Girgin’in tekrarladığı “Burası Yapı Kredi değil mi? Pardon… pardon…” sözleri oldu.

Robot Çelik

Arçelik, 2002 yılından itibaren çok ciddi bir kurumsal değişikliğe giderek, imajını ve logosunu yenileme atağına geçti. Köklü bir kuruluş olan Arçelik, daha dinamik, genç, modern ve ileri teknolojiye sahip bir şirket görünümü vermek istiyordu. Young&Rubicam Reklamevi tarafından Temmuz 2002’de çekilen reklâm filminin oyuncusu Robot Çelik’ti. “Arçelik demek, yenilik demek” sloganıyla kampanya yürütüldü. Takip eden zamanlarda Arçelik’in marka bilinirlilik oranı tüm zamanların en yüksek marka bilinirlilik oranına çıktı.

Akbank’ın Kalbi

Akbank’ın imaj yenileme çalışması olan ‘Akbanklı’nın Kalbi’ de akılda kalan reklâmlardan bir tanesi. Publicis Yorum imzalı kampanyada beyazlara bürünmüş 120 kişilik bir grup insanın kıpkırmızı bir zeminde sürekli olarak bir şekilden diğerine geçtiği görüntüler yer alıyor. Oluşturdukları şekiller ve cıngılla reklâm filmi dikkat çekti ve birçok gazeteye ve ana haber bültenine konu oldu.

Eğitim Şart

Unutulmaz reklamlardan bir tanesi ise elbette ki Cem Yılmaz’ın oynadığı Frito Lay reklamı. 2003 yılında Doritos A La Turca kampanyası için çekilen reklam filminin ajansı Alice BBDO idi. Kampanya sonucunda ürün satışları iki katına çıktı. Ayrıca Cem Yılmaz’ın “Eğitim Şart” esprisi, lügatimize girmiş oldu.

Çok çalışmam lazım çoook

Elbette verilebilecek çok sayıda başarılı örnek var. Bir atasözü gibi dilimize dolanmış başka bir reklâm sloganıyla örnekleri bitirelim. Reklam filmi, Alo Automat’ın beyazlığını anlatmak için Markom/Leo Burnett tarafından çekildi. 2001 krizi ile birlikte vizyona giren reklâm filmi, Alo’yu pazarda üçüncülükten liderliğe çıkardı. Filmden ise küçük çocuğun eliyle işaret yaparak söylediği “Çok çalışmam lazım çook” sloganı kaldı.

Adım adım televizyon reklamı hazırlama

Adım adım televizyon reklamı hazırlama

Türkiye’deki televizyon reklam filmi tarihinden kısaca bahsettik. Peki, televizyon reklamları nasıl bir çalışmanın sonucu ortaya çıkıyor acaba? Şimdi hep birlikte adım adım bu konuyu inceleyelim.

1) Karar verme

Televizyon reklamının ilk adımı, karar verme sürecidir. Sürecin başlaması için öncelikle şirketin reklam vermeye karar vermesi gerekir. Bu şirket;

a) Daha öncede televizyon reklamları veren bir şirket

b) İlk defa televizyon reklamı yapacak bir şirket olarak ikiye ayırabiliriz.

Televizyon reklamı kullanan bir şirket, ya yeni bir ürünü pazara sunduğunda yada bir ürünün pazar payını büyütmek istediğinde reklam kararı verir. (Bütün bunlarla birlikte, PR amaçlı da böyle bir karar verilebilir.)

Peki, bu kararı oluşturan etmenler neler? Bu nedenlerden bir tanesi, şirketin artık kabına sığamaması ve daha fazla büyüme isteği. Şirket tanınırlık ve satış açısından belirli bir noktaya gelir ve daha geniş kitlelere ulaşma ihtiyacı hisseder. Şirket, daha önce dergi, gazete, açıkhava ve çizgi altı reklam yöntemlerini kullanırken, artık televizyon reklamı kullanma kararı verir.

Diğer bir neden ise, rakiplerin durumu. Rakip firma televizyon reklamlarına başladıysa, ya da rakiplerden öne geçmek, pazar payının arttırılması isteniyorsa, yine televizyon reklamına karar verilebilir.

Diğer bir taraftan, ileri görüşlü bir yönetici, şirketi hedeflenen büyüklüğe ulaştırmak için de televizyon reklamlarına başlayabilir.

Elbette bu karar verilirken göz önünde bulundurulması gereken en önemli unsur, tanıtım için ayrılan bütçe. Özellikle ulusal kanallarda yayınlanan televizyon reklamlarının ücretleri bir hayli yüksekı ve saniyeler içerisinde mesajınızı iletmek zorundasınız. Bu durum sağlam bir bütçeyle yola çıkmanızı gerektiriyor. Büyük şirketler, her yıl televizyon reklamları için bütçe ayırıyorlar. İlk defa televizyon reklamı kullanacak bir şirket de bunun için özel bir bütçe yapmak zorunda.

2) Harekete geçme

Karar verildi, bütçe planı yapıldı. Harekete geçmek için bir ajansa ihtiyaç var. Zaten televizyon reklamı yapan bir şirketse, daha önceden çalıştığı ajansla yeni planını konuşur ve onunla çalışır. Ama ilk defa televizyon reklamı verecek bir şirket, daha önceden çalıştığı, gazete ve dergi reklamlarını yaptırdığı ajans bu işin altından kalkabilecek, televizyon reklamı yapabilecek bir kapasitede ise onunla çalışmayı tercih eder. Şayet değilse yeni bir ajans araştırmaya başlanır. Bu yeni ajans seçimine ‘konkur’ adı veriliyor. (Konkur sadece ilk defa TV reklamı yapacak şirketlerin yaptığı bir çalışma değil. Yeni bir ürün için, yeni bir heyecan arayan şirketlerde yeni bir ajans seçimine gidebiliyor. Konkurla ilgili ayrıntılı bilgi ilerleyen sayfalarda verilecek.)

Briefsiz reklam olmaz

Ajans belirlendikten sonra, reklam veren ajansa brief verilir… Peki brief nedir ? Brief en basit anlatımıyla ihtiyaç demektir. Daha geniş bir ifadeyle; reklamın amacının ve hedeflerinin kısa ve özlü olarak anlatılmasıdır.
İlk reklam toplantılarında, genellikle şirket yetkilileri ajanslara brief verir. Reklamının yapılmasını istedikleri ürünün pazardaki durumu, rakiplerin durumu, ürünün hedef kitlesi, kitlenin sosyo-ekonomik durumu, grafiklerle anlatılır. Reklamla neyin hedeflendiği açıklanır.
Kısacası filmin senaryosu düşünülmeden, ayrıntılı bir fotoğraf çekilmiş olur. Ajans, mevcut bütçeye göre, verilen hedefe yönelik bir reklam filmi çekmek üzere sorumluluğu almış olur.

İyi bir briefte neler olmalı?

İyi bir brief, hedef kitlenin isteğini tam tanımlayabilmeli. “Ben yeni bir telefon almak istiyorum” ifadesi çok geneldir. İyi tanımlanmış cümle ise şudur: “Ben internete girebilen, fotoğraf makinesi olan bir cep telefonu almak istiyorum”

Ulaşmak istediğimiz kitle, parası olan (veya kazanmaya başlamış), cep telefonunu değiştirmek isteyen, fotoğraf ve internet ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir cep telefonu arayanlardır.

Hedefi net olarak belirlemek gerekir. Örneğin, “Hamburger kilo yapmaz” reklamında yeni ürün diyet yapanlara yönelik bir hamburgerdir. Net hedef, kilo yapan hamburger imajını yok etmek ve kaçan tüketiciyi geri getirmek.
Hedef sadece yıkılmak istenen bir imaj değildir. İstenen pazar payı da net olarak ortaya konulmalıdır. (Cola pazarında payımız yüzde 5, reklam sonucunda hedefimiz yüzde 10’a çıkmak gibi…)

3) Senaryo

Şirketin verdiği brieften sonra, ajans, kendi strateji ekibiyle bunu araştırmaya başlar. Yapılacak işle ilgili beyin fırtınası yapılır.Prodüksiyon aşamasının adımlarından birisi senaryo yazımıdır. Öncelikle verilen bütçeye göre filmin senaryosunun yazılması gerekir. Çünkü 20 saniyelik bir filmin maliyeti ile 40 saniyelik bir filmin maliyeti farklıdır. Tabi aynı bütçenin içerisinde yayın maliyetinin yanı sıra, yapım maliyetinin de olduğunu unutmamak lazım.

Senaristin bütçe belirlenip, brief verildikten sonra, bir matematikçi gibi senaryoyu hazırlaması gerekiyor. Çok kısa sürede, mesajı çok net anlatan, karmaşa yaratmayan bir senaryo üretilmeli. Verilen mesajın, hem dikkat çekmesi, hem akılda kalması şart. Bununla birlikte, senaryo kurum kimliğine de ters düşmemeli ve hedef kitleyi de yakalamalı.

Senarist bunun için sadece bir cıngıl düşünebilir. Ya da hiç sözsüz, enstrümantal müzikle bir film tasarlayabilir. Veya şirketin hedef kitlesine uygun, ünlü bir oyuncu üzerine senaryoyu kurabilir. Tabi burada, senaryonun oyuncuları ve mekânı da öngörme gerekliliği ortaya çıkıyor.
Elbette ki tek bir senaryo yazılmıyor. Birkaç tane farklı senaryo yazılıyor ve reklâm veren bunlardan bir tanesini seçiyor.

4) Prodüksiyon (Yapım) aşaması

Bir sonraki aşama ise prodüksiyon aşamasıdır. Prodüksiyon, istenen ürünün (reklam filminin) oluşturulmasındaki bütün aşamalardır. Fransızca bir kelime olan “prodüksiyon”un Türkçe karşılığı aslında “yapım” kelimesidir. Ama film dünyasında bu iki kelimenin anlamı bir birine bir hayli karışmış gibi. Bazıları prodüksiyonu, yapım için gerekli ihtiyaçların giderilmesi olarak kullanıyor. Kısacası filmin ön hazırlıkları tamamlandıktan sonra yapım aşamasına gelinir. Yönetmen, oyuncu seçimleri, mekan, kostümler v.b. çalışmalar bu aşamada yapılır.

Bugün bütün dünyada, reklam film yapımı maliyetleri hayli yüksektir. Bu nedenle ajans ve reklam veren bu aşamayı birlikte adım adım takip ederler.

Yönetmen seçimi:

Senaryo yazıldıktan sonra (bazen de yazılırken), yapım şirketlerinden teklif alınır. Her yapım şirketi, ajansa bir veya birkaç yönetmeni tavsiye eder. Her yönetmenin “show reel”leri (dijital portfolio sunumu) izlenir, beğenilen yönetmenle fiyat konusu konuşulur. Şayet anlaşma yapılırsa, yapım için diğer çalışmalara geçilir.
Bu noktadan sonra bir sürü hazırlık yapılması gerekir. Oyuncu seçenekleri üzerinde durulur, dekor alternatifleri ya- da mekan konusunda karar verilir, kıyafet alternatifleri seçilir v.b.

Bütün bunlar belirlendikten sonra müşteri ile yapım öncesi bir toplantı yapılır. Filmi tekrar çekmek, bir hayli maliyetli olacağı için, ön hazırlıklar gözden geçirilir ve filmin çekimi için start verilir.

5)Yayınlanma

Çekimler bittikten sonra, filmin yayın aşamasına gelir. Yayın bölümü ise başlı başına bir dosya konusu olabilecek kadar detaylarla doludur. Film yayınlanmadan önce, medya planının yapılması gerekir. Bazı reklâm ajansları medya planlamasını da yapıyor. Buna karşın, sadece bu işi yapan medya planlama ajansları da mevcut.

Yayın aşamasına geçildiğinde, şirket, medya planlama işini yapacak şirkete bir brief verir. Hedef kitleye göre, yaş grupları, cinsiyet, sosyo-ekonomik gruplarına göre ekonomik yaşam standartları gibi kriterler bu briefte ayrıntılı bir şekilde ortaya konur.

Medya planlama ajansı, briefi aldıktan sonra ayrıntılı bir plan hazırlar. Reklâmın hangi kanalda, hangi zamanda ve ne kadar süre ile yayınlanacağı belirlenir. Şayet popüler bir dizi arasında yayınlanacaksa dizi biter bitmez mi, ortada mı, yoksa yeniden başlamasından önce mi yayınlanacağı karara bağlanır. Bu çok ayrıntılı bir çalışma gerektiriyor. Bu çalışma reklâm verenin onayından geçtikten sonra rezervasyon yaptırılır ve film televizyonlarda gösterilmeye başlanır.

6) Değerlendirme

En son aşama ise değerlendirme safhasıdır. Belirlenen sürede, belirlenen mecralarda film yayınlandıktan sonra araştırmalarla sonuçlar değerlendirilir. Bazı şirketler bunun için araştırma şirketleriyle anlaşırken, bazıları ilgili medya kuruluşlarından sonuçları takip eder.

Peki, bir reklâm filminin iyi olup olmadığının kıstasları nedir?

Birinci kıstas, reklâm veren istediği hedeflerine ulaşmış mı? Müşteri hedeflerine ulaşmışsa reklâm başarılı demektir. Reklâmın hatırlanma oranı iyi mi, marka bilinirliği oranı ne kadar yükseldi? Şayet tüketici uzun vadede ürünü sevmişse, kullanmaya başlamışsa reklâm başarılı demektir.

Televizyon reklamlarında anlatım türleri

Televizyon reklamlarında anlatım türleri

Düz Anlatım

Reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır.Etkili ve yalın bir dil kullanılır, önemli olan ürünün veya hizmetin öne çıkmasıdır.

Paksiding reklamı buna güzel bir örnektir: “Evinizin cephesini Paksiding ile kaplayın, %40’a varan enerji tasarrufu sağlayın. Paksiding Pakpenden.”

Dolaylı anlatım

Reklamı yapılan ürün veya hizmetten çok marka ön plana çıkmaktadır, bu reklamlarda amaç uzun vadede markayla duygusal bir bağ yaratmaktır.Günümüzde reklamların çoğunda özellikle otomobil reklamlarında markayla alıcı arasında duygsal bir bağ yaratılmaya çalışılmaktadır, lovemark , denilen bu kavram kalabalıkta fark yaratmak için kullanılmaktadır.Yoğun televizyon reklamlarının arasından sıyrılabilmek ancak markayla alıcı arasında bir aşk oluşturmak amaçlanmaktadır çünkü reklam tüketicinin aklını başından almalı ve satın alma güdüsünün harekete geçmesini sağlayıp, satışla sonlanmasını halini izleyebilmelidir.

Mizahi anlatım
Reklam mesajını mizahi öğelerle aktarmaktır, tüketicinin yüzünü gülümseterek akılda kalıcılığı sağlamaya yönelik anlatım şeklidir ancak bazı riskler taşıdığını gözardı etmemek gerekmektedir. Kullanılan mizah anlayışının hedeflenilen kitleye uygun olup olmadığının iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Markayı komik duruma düşürebilirken mizah markanın önünede geçebilir, sınırın çok iyi belirlenmesi gerekmektedir.Bu tür anlatıma en iyi örnek son günlerde Cem Yılmaz’ın oynadığı Opet reklamlarının örnek verilmesi mümkündür.

Abartılı anlatım
Reklamın görselliğini, işitselliğini oluşturan bütün unsurların abartılması ve genelde mizahla birleştirilmesi yöntemidir.Gerçeküstü anlatım yöntemleri kullanılmasıyla önem kazanmıştır. Reklamda yetişkin olunca otomobile dönüşen X reklamı bu anlatıma güzel bir örnek olarak gösterilebilir.

Reklam ortamında televizyon reklamlarının dezavantajları

Reklam ortamında televizyon reklamlarının dezavantajları

• Televizyon reklamları, maliyet açısından bakıldığında pahalı, kişi başına düşen maliyet açısından da ucuz sayılmaktadır.

• Televizyon reklamları, sürekli değişmek zorundadır. Bir süre sonra izleyici aynı reklamdan dolayı sıkılır ve ilgisizleşir bu nedenle reklamlar sürekli yenilenerek birbirini takip eden seri anlatımla tüketicinin ilgisini sürekli markaya çekilmeye çalışılır.Omo’nun “kirlenmek güzeldir” sloganıyla izlediğimiz reklamlar farklı hikayeleri bir araya getirerek karşımıza çıkmıştır ve seri reklama güzel bir örnektir.

• Televizyon reklamlarının akılda kalıcılık süresi de sınır olmaktadır. Bellekte kalmayı sağlayabilmek için reklamı hazırlayanların anlatım formatlarını etkili kullanması yararlı olur, aksi halde reklam amacına ulaşmamış olarak kabul edilir.

• Televizyon reklamlarının hazırlanma süresi de uzundur.Bu da mesaj ve reklamın güncellenmesinde reklamverene sıkıntı yaşatabilir.

• Reklamverenin reklam kuşağı içerisinde yayın sırası seçme hakkının olmaması bir diğer dezavantajdır. Hedef kitlenin ilk reklamları izleme ya da reklamlarla ilgilenme oranı daha fazla olmaktadır.

Pastanın büyük dilimi Reklamda Çizgi Üstü

Pastanın büyük dilimi Reklamda Çizgi Üstü

Türkiye’de “Reklam” denince akla ilk gelen çizginin üstüdür. Yani genel medya kanalları kullanılarak yapılan reklam çalışmaları… Ama kablolu kanallar, internet, cep telefonları derken yoğunlaşan kitle iletişim araçları çizginin altını ve üstünü bir birine katıyor. İletişim çöplüğünden çıkmanın yolu ise daha fazla para harcamak. Elbette ki, aslan payı “Çizgi Üstü Reklamcılık”ta…

İnsanoğlu ticarete ilk başladığı zamanlarda satış yapmak için tanıtım yapmak zorunda olduğunu da anlamıştır. Ticaretin ilk yapıldığı pazar alanlarında bağırmak ilk tanıtım çalışmaları örneklerindendir. Hatta tüccarların bu iş için özel “çığırtkanlar” tuttukları tarihçiler tarafından yazılmıştır.

Bununla birlikte, arkeologlar Mısır’da ve Mezopotamya’da yaptıkları kazılarda M.Ö. 3000 yıllarına ait üzerlerinde işletmelerin adları ve yaptıkları iş yazılı olan reklam tabelaları bulmuşlardır. Bulunan bu tabelalar tarihin ilk outdoor reklam çalışmaları olarak kabul edilebilir.

Reklamın, tüccarların yaptığı basit pazarlama aktivitelerinden çıkartılıp, profesyoneller eliyle iletişim kanalları kullanılarak yapılmasına ait ilk örnekler ise Ortaçağ Avrupa’sına aittir. Matbaanın icadı birçok alanda olduğu gibi reklam alanında da yeniliklerin ateşleyicisi olmuştur.

Zaten matbaanın icat tarihi de çizgi üstü reklamcılığın başlangıç tarihi kabul edilebilir. Peki bu sayımızın dosya konusunu oluşturan “Çizgi Üstü Reklamcılık” nedir? Geçen sayımızda Çizgi Altı Reklamcılığın yaygın ve geleneksel medya kanalları ile yapılmayan, daha sınırlı ve odaklı bir hedef kitleye dönük yapılan reklam aktiviteleri olduğunu söylemiştik.

Çizgi Üstü Reklamcılığı (Above The Line) kısaca tanımlamak gerekirse; markaların tanımında genel-geleneksel medya (Mass Media) dediğimiz kanalların kullanılmasıyla yapılan, daha yaygın bir hedef kitleye ulaşmaya dönük yapılan reklam çalışmalarına verilen addır. Daha anlaşılır bir ifadeyle, radyo, televizyon, gazete gibi daha geniş bir kitleye hitap eden iletişim kanallarının kullanılmasıyla yapılan reklam çalışmalarıdır. Bu geleneksel bir iletişim tipidir ve müşteri üzerindeki etkisi göz önünde bulundurulur. Çizgi altından farkı şudur; Çizgi altında marka inşa etme stratejisi bir yöntem olarak geleneksel değildir, basılı yöntemler ve direk mailler gibi…

Tek kanalla yüz binlere ulaşmak

Matbaanın icadını, çizgi üstünün başlangıcı kabul edilmesinin sebebi de bu tanım içerisinde aranmalı. (Outdoor’u kapsam dışında tutarak elbette…) Çünkü matbaa tek bir yazıyı, yüz binlerce insana ulaştırma fırsatı vermiştir. Zira, tek bir kalıpla, binlerce kişiye ulaşabilen metinlerin artık basılabiliyor olmasının, bilgi ile birlikte ticari zekayı da provoke etmesi kaçınılmazdır. Zaten 15. yy.da basılan kitapları satabilmek için ilk afişler de basılmaya başlanmıştır. 17. yy.da ise ilk gazeteler İngiltere’de ortaya çıkmaya başlamıştır. Gazetelerin ortaya çıkışını, bu güçten yararlanmak isteyen tüccarlar değerlendirmekte geç kalmamış ve bu yüzyılda gazetelerde birçok ilan göze çarpmaya başlamıştır.

Bilinen ilk gazete ilanı 1525 yılında Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır.1 17. yüzyılda ise birçok Avrupa gazetesinde, ödül ilanları, çay, kahve, çikolata ilanları, küçük esnafların hizmet ilanları görülmektedir.

1 http://www.grafiturk.com

Yaygın bir kanıya göre, bilinen ilk profesyonel reklamcı Amerika’nın simgesi haline gelmiş olan, 100 Dolar’ın üstünde resmi bulunan Benjamin Franklin’dir. Bugün kapitalizminde simgesi olan Franklin, kurucusu olduğu Pennsylvania gazetesinde haber ve duyuruları uyumlu bir biçimde bir arada sunardı. Franklin, yazı karakteriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç-dört satırlık duyurularda, ilk ları yaratmış bulunuyordu. Ayrıca, Franklin kadınların o dönemde aile harcamalarında kontrole sahip olmamalarına karşın, öncelikle seslenilmeleri gereken kitle olduğunu sezmişti."

Kapitalizm ve çizgi üstü birlikte büyüdü…

Franklin’den sonra Çizgi Üstü Reklamcılık çok hızlı büyümüştür. Çünkü hem Avrupa’da, hem ABD’de sanayileşme hamleleri hızlanmış, burjuva büyümüş ve ürünlerini artık kitlelere ulaştıran iş adamları ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu iş adamları reklamın alışkanlıkları değiştiren gücünü keşfetmişlerdir. Bu tarihten itibaren kapitalizm reklamcılığı, reklamcılık kapitalizmi beslemeye başlamış ve gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamıştır. Bununla birlikte çizgi üstü reklam işi yapan ajanslar yavaş yavaş ortaya çıkmıştır.
1920’li yıllarda radyonun, 1930’lu yıllarda televizyonun kurulmasıyla birlikte Çizgi Üstü Reklamcılık, yeni ve daha etkin iletişim kanallarına sahip olmuştur. Bu iki icat, reklam bütçelerini de çok hızlı artırmış ve sektör her yıl kendini neredeyse ikiye katlayarak büyümeye başlamıştır.

Bu büyüme 80’li yıllarda kapitalizmin, komünizm karşısındaki mutlak üstünlüğü ile kartopu gibi büyümeye başladı. Eski doğu bloku ülkelerinin ve Çin’in de, yavaş yavaş serbest piyasaya açılmasıyla birlikte, öncelikli olarak televizyonun ulaştığı kitlenin sayısı arttı. Bu sihirli kutu yüz binlere hitap eden gazeteden daha etkili bir kitle iletişim aracıydı. Matbaanın icadı, tek kalıpla yüz binleri aynı bilgiyle buluşturuyordu. Ama bunun için okuma yazma bilmeniz ve gidip gazete satın almanız gerekiyordu.

Radyo ise sadece işitsel yönüyle iletişimi herkesin satın alabileceği bir basitliğe indirgedi. Televizyon ise, işitsel ve görsel etkiyi birleştirerek, hem iletişimi kolaylaştırdı, hem de kitleler üzerindeki etkiyi artırdı. Bu sihirli kutu, aynı zamanda milyonlarca insana, tek bir mesajı göndermenizi sağlıyordu. Bu yönüyle televizyon çizgi üstü reklamcılık da matbaadan daha büyük bir devrimdir. Çünkü, güncel ve politik olaylardan tamamen ilgisiz kitlelerle birlikte, gelir olarak toplumun en alt kesimine bile iletilerin ulaşmasını sağlayan yegane iletişim aracıdır.

90’lı yılların ikinci yarısından itibaren yoğun bir şekilde yaşamımıza giren ve 2000’li yıllardan sonra hızlı yaygınlaşan cep telefonu ve internet ise, çizgi üstüne farklı bir dinamizm getirmiştir. İnternet bütün çizgi üstü kanalları etkilerken, cep telefonları ile etkileşimi reklamları hem hayatımızın her alanına yansıtmış, hem de küreselleşmeyi tetiklemiştir.

İlk Procter and Gamble kullandı

Yukarıda biraz reklamın tarihini ele almış gibi olduk. Bunun nedeni, Çizgi Üstünün tarihinin biraz da reklamın tarihi olması. Çünkü bütün dünyada reklam denilince ilk akla gelen çizgi üstü işlerdir. Hatta bugün, reklam denince akla gelen ilk şey televizyon reklamı olmaya başlamıştır. Buradaki ana belirleyici, iletişim kanalının kitleler üzerindeki etkinliğidir.

Rekabet, küresel şirketler, reklam ve kitle iletişim araçları, kapitalizmin altın çocukları ve onun ruhlarıydılar. O yüzden, kartopu gibi hep birbirlerini besleyerek büyüdüler. 1946 yılında dünya reklam pastası 3 milyar dolardı. Bugün sadece Türkiye’de reklam pastasının büyüklüğü 2 milyar dolarla ifade ediliyor. Ve bütün dünyada kartopu her geçen gün büyümeye devam ediyor. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu pastayı büyüten ana etken ise Çizgi Üstü Reklamcılık.

“Çizgi Üstü” ‘(Above The Line” terimi ise ilk defa Procter and Gamble şirketinin muhasebe birimi tarafından kullanılmıştır. Şirket 1950’li ve 60’lı yıllarda dünyanın en büyük reklam müşterilerinden bir tanesiydi. Reklam ajansları televizyonda yayınlanacak reklamlar için kuşak satın alma işi için yüksek miktarlarda komisyon alıyordu. Muhasebe şirketi bu komisyonlu işlere çizgi üstü adını verdi. Daha sonra bu terimi, bütün komisyon ödeyen şirketler kullanmaya başladı. Ödenmeyen işlerin adı ise çizgi altı olarak kaldı.

Çizgi’nin altıyla üstündeki fark ne?

Günümüzde ise Çizgi Altı ve Üstünü ayrıştıran önemli nokta ise ulaştıkları hedef kitlelerin çaplarıdır. Daha geniş, genel bir hedef kitleye hitap eden reklam çalışmaları çizgi üstünü oluştururken, daha spesifik çalışmalar ve dar bir hedef kitleyi ulaşan çalışmalar çizginin altında yer alıyor.

1- Çizgi üstü genel medya kanalları kullanılarak yapılır. Çizgi altı ise, daha sınırlı ve odaklı bir hedef kitle göz önünde bulundurularak, özel kanallarla yapılır.

2- Çizgi üstünde görsel ve işitsel öğeler ön plandadır. Çizgi altı, görsel-işitsel öğeler kadar, dokunsal ve tatsal öğeleri de sunar.

3-Çizgi üstünün yoğun iletişim karmaşası içerisinde ayrışması zordur. Çizgi altı ise, birebir etkileşim imkanı verdiği için, ayrışması daha kolaydır.

4- Çizgi üstünün ulaştığı hedef kitleyi göz önünde bulundurduğunuz da elbette daha etkilidir. Ama bu her markaya göre değişmektedir. Marjinal fayda göz önüne alındığında, ürünün durumu bu etkiyi belirlemektedir. Bir Lamborghini reklamını yapmayı düşünüyorsanız, çizgi üstünün marjinal faydası bir hayli düşük olabilir. Hedef kitle sınırlı olduğu için, çizgi altı bir çalışmanın marjinal faydası daha çok olacaktır.

5- Çizgi Üstü, geniş bir tüketici ağına ulaşmak için olmazsa olmaz bir pazarlama iletişimi kanalıdır. Çizgi altı daha çok, onu destekleyici bir yapıya sahiptir.

6-Bu nedenle Çizgi Üstünün bütçesi her zaman Çizgi Altından daha fazladır.

Çizgi Üstü kanalların karşılaştırılması

Yalın bir ifadeyle, çizgi üstü hala genel medyayı ifade eder demek mümkün. Buna rağmen, medya dünyası gayet dramatik bir şekilde kitlesel medya, (Mass Medya) tanımını yeni baştan düşünmeye başladı. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, çoğalan kitle iletişim araçları genel medyanın ulaştığı hedef kitlenin rakamlarında önemli değişikliklere neden oldu. Aynı kanallarla 50’li ve 60’lı yıllarda ulaşılan hedef kitle ile bugünkü hedef kitle aynı değil. O yıllarda bir kitle iletişim aracı çok daha büyük kitlelere ulaşma imkanına sahipti.

Elbette ki bu değişimin temel sebeplerinden bir tanesi küresel ekonominin büyümesi. Ekonominin arz – talep dengesi olduğunu hatırlarsak, bu çeşitliliği teşvik edecek parasal döngünün mevcut olduğunu görürüz. Peki, Türkiye’deki durum ne? Reklamcılar Derneği’nin geçtiğimiz günlerde açıkladığı 2007 yılının ilk yarı reklam yatırımları rakamlarına göre sektör 3 milyar dolarlık bir sınıra yaklaşmış durumda. Aşağıda da, yine Reklamcılar Derneği’nden alınmış istatistik tablosunu görüyorsunuz.

Burada da görülebileceği gibi, reklam gelirleri en hızlı büyüyen çizgi üstü kanalı televizyon. Onu ise gazeteler takip ediyor. İnternet reklamlarını ise listede göremiyoruz. Çünkü yakın bir zamana kadar, internet reklamları ölçümlenmiyordu. Grafikte dikkat çeken diğer bir unsur ise 2005 yılında dergilerin reklam gelirleri açısından radyoları geçmiş olması. Yeni ölçümlenmeye başlayan internet ise, 2007 yılının ilk yarısında sinemayı geçti. İsterseniz şimdi, diğer çizgi üstü kanalları tek tek inceleyelim:

1-Televizyon

Televizyonun icadı ardı ardına gelen ve birbirine bağlı buluşlarla oldu. 1927 yılında Philo Taylor Farnsworth düşük netlikte bir görüntü elde etti. İlk reklam 1930 yılında yayınlandı ve o günden sonra televizyon hızlı bir şekilde reklam mecrasını ele geçirmeye başladı. Çizgi üstü reklamcılıkta kullanılan en etkili kanal hala televizyondur. Bugün bütün dünyada ve Türkiye’de reklam bütçesinin aslan payını televizyon alıyor.

Reklamcılar Derneği’nin verilerine göre, 2007 yılının ilk yarısında televizyon 750 milyon dolarlık reklam geliri ile pastanın yüzde 53’lük bir dilimine sahiptir. Hal böyle olunca, insanların aklına reklam diyince çizgi üstü, çizgi üstü reklam diyince de televizyon reklamı geliyor. Tabi ulaştığı hedef kitlenin genişliği kadar, görsel ve işitsel etkileşime olanak tanımasıyla da ayrı bir öneme sahip.

Bu arada, yukarıda bahsettiğimiz gibi televizyonun etki gücünde de ciddi bir değişim olmuştur. 60’lı ve 70’li yıllarda bahsettiğimiz televizyonla, bugün sözünü ettiğimiz televizyon aynı değildir. O yıllarda, televizyon denilince tek bir kanalın milyonlarca kişiye ulaşması akla geliyordu. Bu nedenle tek bir kanala yapılan reklam, reklam veren için kesin sonuç demekti. Bu durumu en iyi anlatan, artık Türk Televizyon tarihinde klasikleşmiş o meşhur “Bizi 70 milyon izliyor” cümlesidir. Sadece TRT’nin var olduğu zamanlarda bu ne kadar doğru bir önerme olsa da, bugün için hiç doğru bir önerme değil. Önce özel kanallar, daha sonra dijital platformlar televizyonun etki gücünü dağıttı. Artık insanlar bir markette yürürken bile daha dar bir bantta yayın yapan bir televizyonu izleyip, hızlı bir şekilde yanından geçip gidiyorlar.

Ancak bununla birlikte televizyona reklam veren şirket sayısı da bir hayli arttı.

Elbette ki bu durum reklam veren için, marjinal fayda sorununu ortaya çıkardı. Bu sorunda çizgi üstü reklam komisyoncularının sayısını artırdı. Çizgi Üstü reklamda, creatif ajanslar, satın alma ajansları, film yapım ajansları ve ölçüm şirketleri ortaya çıktı.

Yıllara göre Televizyon Reklam bütçeleri

Şekil 1: Televizyonun yıllara göre reklam pastasından aldığı pay katlanarak arttı. Özellikle 2002 yılından sonra hızlı bir büyüme gerçekleşti ve 2006 yılında 1 miyon 400 bin YTL sınırı geçildi.

(Veriler Reklamcılar Derneği’nden alınmıştır).

2- Radyo

Çizgi üstü denilince akla gelen diğer bir iletişim kanalı ise radyodur. Televizyon gibi pasif tüketiciye ulaşabilen radyo da yıllarca reklam için önemli mecralardan olmuştur. Guglielmo Marconi taarfından 1901 yılında icat edilmiş, 1920’de İngiltere’de ilk radyo istasyonunun kurulmasıyla yayına başlamıştır. 90’lı yıllara kadar reklamdan hatırı sayılır bir pay alan radyo, internetin hayatımızla girmesiyle birlikte reklam gelirleri açısından ciddi bir darbe yemiştir. Türk ekonomisinin büyümesiyle birlikte her ne kadar radyoların reklam gelirleri büyüyor gibi gözükse de, aldığı pay oran olarak düşmektedir.

Örneğin 2000 yılında radyonun reklam gelirlerindeki payı yüzde 5,3 iken bu rakam 2006 yılında 2,8’dir. Bunda elbette ki MP3’lerin yaygınlaşmasının büyük etkisi vardır. Yeni gelişen teknolojiler radyonun kaderini nasıl belirleyecek henüz belli değil. Ama şuan görünen radyonun çizgi üstü reklamcılık kanalları arasında alt sıralara doğru ilerlediğidir.

Milyon YTL

Şekil 2: Radyo’nun 2006 yılı itibariyle reklamdan aldığı pay 101 milyon YTL’dir.

3 - Gazete

Reklamdan en çok pay alan ikinci çizgi üstü reklam mecraları gazetelerdir. Matbaanın bulunmasından sonra çizgi üstü reklamcılığın gelişmesini sağlayan gazeteler, televizyon ve radyonun icadına kadar reklam gelirlerinin büyük bir çoğunluğunu alıyordu. (Outdoor ve çizgi altı işler diğer paydaştı.)

Gazeteler, enformasyona hakimiyetleri ve kamuoyu oluşumundaki etkileri nedeniyle, tarih boyunca önemlerini korumuşlardır. İlk önce radyonun, daha sonra televizyonun icadı ve yaygınlaşması ile birlikte hep gazetelerin etkilerini yitireceği zannedilmiştir. Ama gazeteler her seferinde güçlenerek ve çoğalarak yaşamlarını sürdürmüşlerdir.

Son olarak internetin yaygınlaşması ile birlikte, gazetelerin enformasyon üzerindeki tekellerini kaybedecekleri gündeme gelmiştir. Lakin, reklam gelirleri hala gazetelerin çizgi üstünün en önemli oyuncuları olduklarını söylüyorlar. Öyle ki, gazeteler internetin varlığından radyo kadar etkilenmemişlerdir.

Lakin gazeteler televizyonun hızlı yükselişiyle rekabet edememiştir. 1993 yılında dergilerle birlikte pazarın yüzde 50’sine sahip olan gazeteler, 1997 yılında hakimiyetini yitirmiştir.

2006 yılı itibariyle, dergilerle birlikte pazarın yüzde 27’sine sahip olan gazeteler, buna karşın 914 milyon dolarlık reklam gelirine ulaşmışlardır. 1 milyar dolara sınırına yaklaşan gazetelerin reklam gelirleri, özellikle 2002 yılından itibaren çok hızlı büyümüştür.

Bu rakamlar gazetelerin internet çağıyla da mücadele edeceklerini gösteriyor gibi.

4 - Dergi

Elbette derginin tarihsel kökeni de, diğerleri gibi ilk çağlara kadar götürmek mümkün. Ama “günümüzdeki dergilerin babası olarak kabul edebileceğimiz ilk dergi ne zaman yayınlandı?” diye bir soru sorduğunuz da, buna net cevap vermek mümkün değil.

Bir rivayete göre yayınlanan ilk dergi felsefe alanında yayın yapan ve Hamburg’da yayınlanan “Erbauliche Monaths-Unterrredungen” dir (1663-1668). Başka bir iddiaya göre ise ilk dergi 1965 yılında “Jornal de Scavant” adıyla Fransa’da yayınlanmış bilimsel bir dergidir.

Ama dergicilik de, diğer birçok iletişim alanı gibi İngiltere’de gelişmiştir. 1749’da Monthly Review adıyla bir edebiyat dergisi çıkar. Daha sonra bunu bilim dergileri izler. İlk dergi reklamcılığı yine İngiltere’de kullanılmıştır.
Dergiler Radyo ve televizyonun icadına kadar, gazetelerden sonra en çok kullanılan çizgi üstü reklam kanallarıydı. 80’li yıllara kadar 4.’lükte kalan dergiler, baskı teknolojilerinin gelişmesiyle Açıkhava reklamcılığının gerisinde kalmaya başladılar.

İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte dergilerin gerilemeye devam edeceği ve sonlara doğru yerleşeceği konuşuluyordu. Halbuki son veriler ele alınırsa, bu yargının pek doğru olduğu söylenemez. İnternet en çok radyoyu etkilemiş ve dergiler ilk defa 2005 yılında reklam gelirleri olarak, radyoyu geçmişlerdir. Reklam pastasından aldıkları pay küçülmekle birlikte, dergilerin reklam gelirleri artmaya devam ediyor. Dergilerin internete rağmen çizgi üstü reklam kanalı olarak varlıklarını korumalarının nedenleri de şu şekilde sıralanıyor.

a) İnternetin tam bir bilgi çöplüğü olması. Bu bilgileri derleyen ve toparlayan dergiler önemlerini koruyorlar.

b) Özellikle son yıllarda dergilerin misyonun da önemli bir değişim göze çarpıyor. Çoğu dergi, birçok firma için doğrudan pazarlama tekniğinin bir parçası olmuş durumda. Firmalar ürünlerinin demolarını (örneklerini) dergi poşetleri vasıtasıyla hedef kitleyi tanıtma yoluna gidiyorlar. Bu da dergilere farklı bir misyon yüklüyor.

c) Bilgisayar ekranının gözü yorması ve hala dokunma duygusunun yerini tutamaması.

5 - Açıkhava (Outdoor)

Açıkhava reklamcılığı burada bahsi geçen çizgi üstü kanalların hepsinden bir yönüyle ayrılır. O da rekabet… Açıkhavayı, çizgi üstü kanalların hiç biriyle rekabete sokmamak gerekir. Çünkü ne radyonun yayına girmesi, ne televizyonun hayatın her alanına nüfus etmesi, ne de internet onun misyonunu değiştirmemiştir. Yukarıda bahsettiğimiz çizgi üstü kanalların asıl misyonları reklam değil, bilgidir. Halka enformasyon sağlamak ve haber vermek veya eğlendirmek gibi amaçları vardır. Ulaştıkları kitlelere göre reklam pastasından aldıkları payla yaşamlarını sürdürürler. Halbuki “Açıkhava”nın tek derdi, reklamdır.

Bir ürünün duyurulması için, bir bilboarda, bir duvara yapılan ilan çalışmalarıdır. Diğer kanallar ne kadar gelişirse gelişsin, Açıkhava reklamcılığına her zaman ihtiyaç vardır. Özellikle büyük kentlerde ve yoğun trafik akışının olduğu yollarda açık hava reklamcılığı kitleler üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle ekonominin büyümesiyle doğru orantılı olarak büyümesini devam ettirir.

Öte yandan Açıkhava reklamcılığının tarihine gelince; dosya konumunuza başlarken, reklamın tarihinin Açıkhava reklamıyla başladığını söylemiştik. İlk tüccarlar dükkanlarının önüne tabelalarını yaptırırlar ve ilanlarını asarlardı. Modern anlamda outdoor ise 15. yüzyıl Fransa’sındaki afişlere dayanmaktadır. Afişler genellikle siyasi amaçlarla kullanılırdı.

Biboardlar ise, hükümetler tarafından, reformların ilanı olarak kullanılırdı. Cumhuriyetin ilk yıllarında da Türkiye’de birçok reform bu yöntemle duyurulmuştur. Duvarların reklam aracı olarak, şirketler tarafından kullanılması ise 1950’li yıllara dayanır.

Açık hava ise günümüzde baskı teknolojisinin gelişmesiyle doğru orantılı olarak gelişmeye devam ediyor.

6 - Sinema

Geldik çizgi üstü reklam pastasından en az pay alan iletişim kanalına, yani “Sinema”ya. İlk sinema gösterimi Lumiere Kardeşler tarafından 28 Aralık 1895’te, Pariste Grand Cafe’de gerçekleştirildi.

İlk gösterimlerde sinema reklam amacıyla kullanılmadı. Zaten sinema, diğer iletişim kanalları gibi yaşamını reklam gelirlerine bağlamadı. Seyircinin gösterim için önceden ücret ödemesi, sinema reklamcılığının gelişmesini yavaşlattı. Ama daha sonra, Ayrıca sinemaya belirli bir gelir seviyesine sahip insanların gitmesi ve çok yaygın olmaması, reklam verilebilecek sürenin sınırlı olması reklam mecrası olarak kullanılmasını olumsuz etkiledi.

Ancak 1950’li yıllardan sonra sanayinin gelişmesi ile reklam daha etkin kullanıldı. 90’lı yıllardan sonra küresel markaların da etkisiyle talep yoğunlaştı ve ücretler arttı.

Öte yandan sinema denilince farklı bir reklam stilinden de bahsetmek gerekir. Sinemanın popüler kültür üzerindeki etkisi ile birlikte, bilinç altı reklam teknikleri kullanılmaya başlandı. Bir aktristin içtiği bir su, yediği herhangi bir şey veya sokakta yürürken arka plandaki reklam tabelası bilinçaltı reklam tekniği olarak uygulanmaya başlandı.

Tabi bu durum, Türkiye’deki reklam pastasına yansımıyor. Çünkü bu durumda reklam anlaşması yapımcı şirketle yapılıyor. Bir çok filmin Hollywood yapımı olduğunu düşünürseniz, buradan elde edilen reklam gelirleri diğer ülkelerin istatistiklerine yansımıyor.

7 - İnternet

Dosya konusunda internet reklamlarının adı sık geçti. Bu durum internetin reklamcılık alanında da nasıl bir devrim olduğunu ortaya koyuyor. 90’lı yıllardan sonra hayatımıza girmeye başlayan internet, gün geçtikçe yaşamımızın her alanına girmeye başladı.

Bütün çizgi üstü kanalları etkilemesinin temel sebebi ise onun çok amaçlı ve gayet esnek bir iletişim aracı olması. Televizyon ve radyo gibi eğlendirici, gazete ve dergi gibi bilgilendirici olabiliyor. Ya da, telefonların ve mektupların yerini doldurarak iletişim kurma aracı olarak kullanılıyor. Sadece belli üyelerin ziyaret ettiği sınırlı bir hedef kitlenin yanı sıra, aynı anda milyonlarca kişinin ziyaret ettiği bir site olarak da karşınıza çıkabiliyor.

İstediğiniz birçok bilgiye çok hızlı ulaşma imkanı sağlarken, aynı zamanda bir iletişim çöplüğü içinde kayıp da olabiliyorsunuz. İşte bütün bunlar internete reklam verenlerin kafasını karıştırıyor. Bu karışıklık da, gazete-televizyon-dergi gibi diğer çizgi üstü kanallara yarıyor.

Bütün bunlarla birlikte internetin reklamdan aldığı pay gün geçtikçe büyüyor. Price Waterhouse Coopers ve Dünya Reklam Araştırmaları Merkezi’nin yayınladığı rapora göre İnternetin bir reklam mecrası olarak kullanılması için ayrılan pay miktarı İngiltere’de yüzde 14.7’yi buldu. İngiltere’de 2007 yılının ilk yarısı verilerine göre, online reklamlar için 1.3 milyar sterlin harcandı.

Türkiye’de ise ilk defa 2007 yılında internet reklam gelirleri açısından bir çizgi üstü kanalı geçti. Reklamcılar Derneği’nin 2007 yılının ilk yarı verilerine göre, internet reklamdan 20 milyon YTL’lik bir pay alırken, Sinema 18 milyon YTL’de kaldı.

Öte yandan internet reklamlarının ne kadar çizgi üstü ve ne kadar çizgi altı oldukları ayrı bir tartışma konusu. Bugün her türlü internet reklamını çizgi üstüne sokabilmek mümkün değil. Mailler ve özel gruplara yönelik sayfalarda yapılan çalışmalar çizgi altına giriyor. Halbuki genel sayfalara verilen bannerlar çizgi üstü.

Diğer çizgi üstü kanallarda olduğu gibi, internetin yıllara göre gelişim tablosunu veremiyoruz. Çünkü internet şimdiye kadar ölçümlenen bir alan değildi. Ama bu yükseliş devam ederse, öncelikli araştırılması ve ölçümlenmesi gereken bir çizgi üstü kanalı olacak.

İnternet reklam uygulama şekilleri:

1- Banner reklamları
2- E-Mail reklamları
3- Pop up reklamlar (inersitial-supersitial)
4- Affilliate (Satış Oraklığı)
5- İçerik Sponsorlukları
6- Arama Motoru Reklamları

İnternette Hürriyet gazetesi tarafından uygulanan ilginç bir reklam örneğini görüyorsunuz. Birinci fotoğrafta, ana sayfayı görüyorsunuz. Bu sayfadaki kredi kartları ile ilgili haberi tıkladığınızda, önünüze bir reklam sayfası açılıyor (foto 2). Yaklaşık 7 saniye sonra haberi okuyabiliyorsunuz (foto 3).

8 - Cep telefonu

Cep telefonları günümüzün en çok tartışılan çizgi üstü kanallarından bir tanesidir. Çünkü telefonlar ne kadar kişinin özeline giriyor ve ne kadar reklama açıktır bu tartışma konusudur. Bu nedenle cep telefonları çizgi üstü reklam kanalı olarak çok sık kullanılmaz. Genellikle çizgi altı diyebileceğimiz çalışmalar yapılmaktadır. Belirli markalar belirli kampanyalarını, veri tabanına kayıtlı müşterilerine duyurmaktadır. Bunun haricinde bankaların spam niteliğinde gönderdiği mesajların yeri tartışma konusudur.

Öte yandan cep telefonlarının internetle entegrasyonu ve 3. nesil cep telefonunun yaygınlaşması bu durumu çok hızlı değiştirebilir. Cep telefonları en etkili çizgi üstü reklam kanallarından bir tanesi olabilir. Teknolojik gelişimin hızı, bu alanda pazarın durumunu da belirleyecek gibi gözüküyor.

Reklamda çizginin altı üstü

Reklamda çizginin altı üstü

Kemal Kaptaner
Türkiye Finans Katılım Bankası Reklam Müdürü
Yazar (İşler Kötüyse Reklam Yapın Kitabının Yazarı)

Reklam sektöründe üretilen hizmetleri, ana hatlarıyla ikiye ayırıp bunları da “çizgi altı reklamcılık” “çizgi üstü reklamcılık” diye sınıflandırıyoruz. Kavramla yeni tanışanlar için hemen belirtelim; bu sınıflandırmanın işlerin kalitesiyle bir ilgisi yok. Yine en baştan söyleyelim; reklamcılığın geldiği noktada çizginin altı/üstü kavramları artık çok belirleyici değil. Ama klasik ya da konvansiyonel reklamcılığın bir süre daha ağırlığını sürdüreceğini, dolayısıyla bu kavramlara aşina olmanın mutlaka faydalı olduğunu da belirtelim.

Yabancı kaynaklarda, çizgi altı terimine karşılık İngilizce “below the line”, çizgi üstü için “above the line” terimleri kullanılıyor. Televizyon, radyo reklamları; gazete ilanları; açıkhava, sinema ve interneti de kapsayan çok mecralı reklam kampanyaları çizgi üstü reklam kapsamına giriyor. Yani kitle iletişim araçlarında, mass media’da yayınlanan; aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilen reklam çalışmaları. Bunun tam tersi de çizgi altı oluyor. Yani daha sınırlı sayıda insana ulaşan, hedef kitlesi daraltılmış, medyada yayınlanmayan işler. Nedir bu çizgi altı işler derseniz, uzunca bir liste çıkıyor. Broşür, katalog, el ilanı, insert, başlıklı (antetli) kağıt, zarf, kartvizit, ambalaj, çanta/poşet, araç giydirme, tabela, dijital baskı işleri, ajanda, takvim, promosyon malzemeleri, dergi ya da bülten gibi kurumsal yayınlar…

Başta da belirttiğimiz gibi çizginin altı/üstü ayrımı artık çok belirleyici değil. “New media” tabir edilen internet, cep telefonları, mp3/mp4’ler gibi dijital teknolojiden yararlanan yeni mecralar çizgiyi alt üst etti… Küçük bütçeli ama zekice düşünülmüş, yaratıcı (kreatif) bir çalışma, büyük bütçeli çizgi üstü işler kadar etkili olabiliyor. Sadece teknolojik çözümler değil, klasik çizgi altı bir reklam enstrümanı da ses getiren sonuçlar doğurabilir. Örneğin YKM için tasarlanan bir alışveriş çantası yurtdışında ödül alarak haberlere konu oldu ve büyük bir PR (Halkla İlişkiler) değeri oluşturdu. Çantanın mağaza müşterilerine sempatik gelmesi, dikkat çekmesi de esas başarısı zaten.

Bir reklam kampanyasının unsurları arasında çoğu zaman çizgi altı işler de olmak zorunda. Örneğin TV reklamıyla duyurulan bir promosyon kampanyasının, mağaza ve satış noktalarında seyyar standları, broşürleri, kuponları, görevlilerin tişört ve şapkaları, bez afişler, maskotlar vesaire onlarca reklam enstrümanı kullanılmak zorunda. Kampanyanın ana fikrini (konseptini) üreten büyük ajans, diğer unsurlar için sektörde bu işleri yapan kuruluşlardan, tedarikçilerden hizmet alıyor. Bazı büyük ajansların sadece çizgi altı işler için kurdukları, tasarım yapan ve üretimi takip eden küçük ajanslar da mevcut. Hatta sadece sportif organizasyonlar ve bunların çizgi altı işleri için çalışan bu tür bir ajans da var ülkemizde. (TBWA İstanbul’un yan kuruluşu Sportsnet)

Çizgi üstü işleri yapan büyük reklam ajansları, ciro sıralamasına bakıldığında ilk 30 - 40 ajans. İlk 100’deki diğer ajanslara da orta ölçekli diyebiliriz. Medyada büyük ve orta ölçekli kampanyaları yayınlanan ajanslar bunlar. İlk sıralardaki ajansların çoğu yabancı ortaklı ve global markaların yanı sıra büyük yerli markalara hizmet veriyorlar.

Küçük ve orta ölçekli şirket ve markaların medyada yer almaları büyük bütçeler gerektiriyor. Hem medya bütçesi hem de ajans hizmetlerine ödenecek bedeller, bu kesimi doğal olarak çizgi altı reklam kategorisinden yararlanmaya yönlendiriyor. İşte kritik nokta burası. Çizgi üstüne çıkamamayı bir imkansızlık, mağduriyet ya da kötü kader gibi görmeye hiç gerek yok… Gerçekçi olmak ve “Bu durumda neler yapmalıyız?” sorusuna cevap aramak gerekiyor. Markanız için seçtiğiniz isimden ve amblem-logonuzdan başlayarak, ambalaj tasarımlarınız, tabela sisteminiz, araç üstü giydirme tasarımlarınız, poşetleriniz, promosyonlarınız… Bunların her biri etkili bir tanıtım aracına dönüşebilir.

Çizgi altı işler yapan ajans ve üreticilerin de müşterilerini doğru yönlendirmesi gerekiyor. Kurum ya da marka için müşterinizle birlikte hedefleri belirleyip, strateji oluşturup, doğru proje ve sağlam temeller üzerinde geleceğin markasını inşa edebilirsiniz. Bu durumda “çizgi altı” adeta binanın toprak altında kalan kısmı gibi oluyor. Temeller sağlam değilse, “çizgi üstünde” sağlam, güçlü, kalıcı bir yapının ortaya çıkması, uzun yıllar ayakta kalması mümkün değil. Dünya markalarının başarı öykülerini inceleyip, çıkarılacak çok dersler var.

Tasarımın Değişmez Kavramı Ergonomi

Tasarımın Değişmez Kavramı Ergonomi

Endüstri Ürünleri Yüksek Tasarımcısı
Tolga Erdem

Ergonomi, çalışmanın metotlu bir şekilde düzenlenmesi ve hem makinaların, hem de donanımın çalışan insanın yatkınlıklarına göre hesaplanması amacıyla yapılan inceleme ve araştırmaların tümüdür. Ergonomide belli bir amacı gözetmek, hareket, çevreyle etkilenme ve bütünlük gibi nitelikler vardır.

Ergonomi nedir sorusunun yanıtı sözcüğün anlamında gizlidir. Ergonomi aslında eski bir Yunanca terimdir ve işbilimi anlamına gelir. İşbilimi , insan ve insanın işini yürüttüğü çevre arasındaki uyumu arttırmak için çalışır; bu sayede insanın fizyolojik ve psikolojik olarak yorulmasını, isteksizleşmesini, tembelleşmesini ve verimsizleşmesini engellemek için uğraşır. Sözgelimi büroda çalışan bir insan için sandalye, masa, bilgisayar, yazıcı, telefon, bilgisayar, kalemlik, faks cihazı gibi nesneler ; kapı , merdiven , koridor, asansör, tuvalet, çalışma odası, toplantı odası, havalandırma sistemleri, pencere gibi yapı elemanları; ışıklandırma, gürültü, manzara, sıcaklık, nemlilik gibi etkenler verimliliği etkiler. İşbilimi insanın çevresinde yer alan bu değişkenleri insan için optimum düzeyde tutmayı amaçlar. İşbilimiyle ilgili ilk ciddi çalışmalar 1890’larda F.W.Taylor tarafindan başlatılmış II. Dünya Savaşı işbiliminin gelişimini hızlandırmış ve savaştan sonra anatomi, fizyoloji, psikoloji, iş sağlığı, makine mühendisliği, mimari gibi birçok alanın uzmanlarını bir araya getiren Ergonomi Araştırma Konseyi ilk kez İngiltere’de kurulmuştur.

İlk uygulamaları 1940’lara dayanan ergonominin (işbilim) başlangıcından günümüze kadar üç değişik felsefesi olmuştur. Önceleri “insanların makinalara uydurulması” düşüncesi savunulmuş, tüm olanak ve düzenlemeler bu temele dayandırılmıştır. Daha sonraki dönemde insan yönlü görüş açısı önem kazanmış ve “makinaların insanlara uydurulması” biçiminde, ilk düşüncenin tam karşıtı ele alınmıştır. Zamanımızda insan-bilim anlayışı egemen olup, “sistem yönlü” görüş hakimdir. Sistem yönlü işbilimsel tasarımların konusu, insan makine bileşimlerinin bir optimuma ulaştırılması, karşıtlıkların özgün yer ve zaman koşullarına bağlı biçimde çözümüdür.

Ergonomi ya da dilimizdeki deyimiyle işbilim, ülkemizde oldukça kısa bir geçmişe sahiptir. Son yıllarda endüstri tasarımlarında ergonomi oldukça sık kullanılan bir sözcük olmasına karşın ülkemizde, Batıdaki gelişmelerin hızını takipte güçlükler çekilmektedir. İnsanın özellik ve yeteneklerinin araştırılması, ergonominin en başta gelen görevlerindendir. Bu araştırmalar iş ve insanın birbirlerine uyum sağlaması için gerekli olan koşulların yerine getirilmesinde yardımcı olur. İnsanın değişken koşullar altında hangi zorlamalara maruz kaldığını ve özel yeteneklerini en iyi nasıl kullanabileceğini bulmak ve araştırmak da ergonominin görevidir. Orman ürünleri endüstrisi de, gerek ahşap mobilya tasarımı, gerekse yapıların iç düzenlemeleri açısından ergonomiyle yakından ilgili olup, ergonomik ilkelere uymak zorundadır. Donatı veya mobilya insana uygun tasarlanmamışsa, insan vücudunun zarar görmesi kaçınılmazdır.

Ergonomi konuları arasında özellikle donatı tasarımı başlığı altında kullanılan malzemenin önemi fazladır. Ahşap malzeme her zaman tasarımcıların ilgisini çekmiş, beğenisini kazanmıştır. Tarih boyunca ahşabın mobilya tasarımındaki önemi ve yeri bellidir. Gerek renk, gerekse doku açısından ahşap malzemenin özellikleri, kullanıcıların her zaman tercihlerine neden olmaktadır. İnsanlar doğal malzemeye psikolojik olarak daha olumlu bakmaktadırlar. Ayrıca, insanla çevresi arasında söz konusu olan ısı alış-verişi, ahşap malzeme tarafından dengeli bir biçimde yapılmakta, bu da ahşabın kullanıcılar tarafından daha sıcak olarak tanımlanmasına ve ahşabın ergonomi açısından daha fazla önem kazanmasına imkan vermektedir. Eski Mısır’a kadar gidildiğinde görülür ki ahşap donatılar gerek antropometrik ve gerekse estetik açıdan toplumların bugün ulaştığı standardı o zamanlarda sağlamışlardır. Bunun insanoğlunun başarısı kadar, ahşabın verdiği imkanlarda aramak gerekir. Ergonomi açısından mobilyadan beklenenlerin tümü, ahşabın sahip olduğu özellikler tarafından karşılanabilecek niteliktedir.

Reklam Kampanyasında Kritik Nokta : Mecra Seçimi

Reklam Kampanyasında Kritik Nokta : Mecra Seçimi

Başarılı bir reklam kampanyasının temel başarı faktörü hedef kitleye ulaşacak mecra seçimidir. Artık ulaşabildiğin kadar kişiye ulaş mantığı eski, hantal ve pahalı kalıyor. Seth Godin gibi birebir pazarlama teorisyenlerine göre bu mantık bugün geçerliliğini korusa bile yakın gelecekte tamamen ortadan kalkacak. Bu şu anlama geliyor, artık her birimiz sadece ilgilendiği reklamları görecek, uzay çağı teknolojisi ile üretilen ped reklamlarını izlemekten bıkan erkekler, tıraş bıçağının destansı meziyetlerini dinlemekten sıkılan kadınlar olmayacak.

Reklam veren artık reklam bütçelerini planlarken yatırımın geri dönüşünü ( ROI - Return of Investment) düşünecek, ne kadar çok kişiye göründüğü ile değil, ne kadar az kişiye göründüğü ile ilgilenecek. İşte bunları anlatmamızın nedeni laf kalabalığı değil, tüm bunların internet reklamcılığını anlatıyor olması idi. İnternet reklamcılığı her ne kadar ilk zamanlarında “mass marketing” gibi görülse de, şimdilerde hedef kitleye ulaşılabilecek, karavana atış yapılmayacak kanal olarak görülüyor. İnternet Reklamcılığının Farkı Nedir?

• Yatırım Geri Dönüşü En Yüksek ve Nisbi Olarak Ucuzdur. Her 1 dolarlık tanıtım yatırımının farklı mecralarda geri dönüşü değerlendirildiğinde internetin yüksek geri dönüşüm gösterdiğini görmekteyiz. Interactive Advertising Bureau’nun - IAB Başkanı Greg Stuart Abd’de bir kamyon şirketi reklam bütçesinin bir kısmını televizyondan internete kaydırarak satışlarında büyük bir artış sağladığını belirtiyor. Ayrıca internet küçük bütçeli işletme sahiplerinin de küçük bütçelerle reklam vermesini sağlayacak nitelikte bir yapıya sahip.

• En ölçülebilir kanaldır. Diğer bir çok reklam mecrasında ölçümleme için ek araçlar ya da kurumlarla çalışmak zorundasınız. Ancak internette yaptığınız reklamın değerlendirmesini birçoğu ücretsiz olan yazılımlarla anlık olarak alabilirsiniz.

• Profilleme Özellikleri İle Gerçek Hedef Kitlenize Ulaşırsınız. Yine internetin kendine has özellikleri sayesinde hedef kitlenizin bulunduğu ülke ya da şehirlerde reklamınız yayınlanabilir. Ya da hedef kitlenizin yoğunlukla alış veriş yaptığını düşündüğünüz saatlerde reklamınızı gösterebilirsiniz. Bunun dışında profilleme imkanı veren web sitelerinde (bir eposta servisi ya da üye girişi olan web siteleri gibi) yaş, cinsiyet, eğitim gibi bir çok kritere göre hedef kitlenize uygun profillendirme yaparak reklamınızı yayınlayabilirsiniz.

Dünyada ve Türkiye’de İnternet Reklamcılığı

Dünyada ve Türkiye’de İnternet Reklamcılığı

Köksal Abdurrahmanoğlu
adinteractive Ajans Başkanı / CEO
koksal@istanbul.com

Türkiye’de Internet reklamcılığının toplam reklam pastasındaki oranı günümüzde %1-2’ler civarında olduğundan reklam dünyasındaki ağırlığı da şimdilik maalesef düşük. Aslında Internet reklamcılığı son yıllarda büyük atak yaparak binde 1’lerden bu noktaya geldi. Bunun arkasında yatan ana neden de gelir düzeyi ve eğitim düzeyi yüksek, bilinçli bir tüketici kitlesinin Internet’te büyüyerek yeralıyor olması. Bu pazarlama iletişimine açık “kaymak” kitle de pazarlamacıların ve reklamverenin gözünü kamaştırmaya yetiyor.

Birkaç yıl içinde online pazarlama sektörünün büyük bir gelişme kaydederek toplam reklam pastasından %10’lara varan paylar almaya başlamasıyla interaktif ajansların bu reklam pastasındaki ağırlığı yakında çok daha büyük oranda hissediliyor olacak.

Dünya reklamcılık sektöründe de diğer mecralarda gerileme yaşanmasına rağmen Internet reklamcılığının büyük bir gelişme gösterdiği gözleniyor. İlk kez 2007’de İngiltere’de Internet reklamcılığı cirosu geleneksel reklam mecralarını aştı ve reklam pastasından en büyük payı almış oldu. İnternet Reklam Bürosu (IAB)’nin yayınladığı rapora göre, yılın ilk altı aylık döneminde İngiliz reklam pazarındaki büyümede internet reklamcılığının payı diğer mecraların önüne geçerek 2.6 milyar dolarla % 14.7 olarak gerçekleşti. Ayrıca eMarketer raporlarına göre 2007 sonunda Internet reklamcılığının tüm İngiltere reklam pazarından %18’lik bir pay elde edeceği öngörülmekte.

Amerika’da da benzer bir durum yaşanıyor. Yine eMarketer’a göre, Amerikan Internet reklamcılığı ilk kez bu yıl 21.7 milyar dolarla radyo reklamcılığının önüne geçiyor olacak.

Bu da dünyada online reklama doğru yönelimin ne denli hızlandığını gösteriyor. Günümüzde bu hızlı yükselişe en önemli katkıyı özellikle ciro rekorları kıran online seri ilanları ve arama motoru reklamcılığı sağlamakta.

Aslında Türkiye’de de online’a yönelimde durum pek farklı olmamakla birlikte reklamcılık sektöründe bahsi geçen ciro ve online yüzde oranları Amerika ve İngiltere’ye oranla maalesef devede kulak kalıyor.

Internet reklamcılığının İngiltere’de %18, Amerika’da %10’luk oranlara ulaşmış olmasına rağmen Türkiye’de %1’lerde kalmış olmasının iki ana nedeni var:

- Firmaların pazarlama anlayışlarında kendilerini yenileyemeyip gerekli pazarlama devrimini henüz yaşamamış olmaları;

- Türk Internet sektöründe yeterli sayıda ve etkinlikte lokal içerikli online mecranın henüz yaratılamamış olması ve varolan az sayıdaki etkin online mecralara yeterince kaynağın reklamverenlerden aktarılamaması (online reklam pastasının büyük kısmı aracılarda kalmakta)

Türk Markaları Halen Pazarlama Uykusunda

Görüldüğü üzere, İnternet reklamcılığına Türk firmaların ayırdığı pay maalesef çok düşük. Bu durum klasik ajansların kucağında uykuya yatmış lokal markalar için büyük tehlike oluşturuyor.

Halbuki Türkiye’de yerleşik global firmalar bu konuda çok daha bilinçli hareket ediyor. Bu firmalar global tecrübe ve bilgi birikimleriyle en etkin ve en ekonomik pazarlama metodu olan Internet reklamcılığına diğer lokal firmalara nazaran çok daha büyük önem veriyor ve 360 pazarlama mixlerinde Internet’e %10’lara varan oranda pay ayırıyor. Bu da Türk markalarını global rakipleri karşısında günümüzde çok güçsüz bırakıyor.

Lokal markalarımızın Türkiye ve dünyada rekabet edebilmeleri için en kısa zamanda online pazarlama uyanışını gerçekleştirmeleri gerekiyor. Reklam ve pazarlama faaliyetlerinde artık interaktif teknolojileri de kullanmaya başlayıp kendi marka ve hedef kitlelerine en uygun yöntemleri test ederek online pazarlamanın nimetlerinden biran önce faydalanmalılar. Türk markaları gerekli pazarlama uyanışı yaşamazlarsa etkin ve ekonomik online pazarlama teknolojilerini kullanan global rakiplerine karşı yakın gelecekte lokal markalar için yok olma çanları çalıyor olacak.