Küresel şirketlerin Türkiye pazarına girmeleri ile birlikte, tanıtımı yapılacak ürün sayısı bir hayli arttı ve artmaya da devam ediyor. Buna karşın, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve çeşitlenmesi, tanıtım kanalları alternatiflerini çoğaltıyor. Çağımızın en büyük sorunu ise, iletişim de karmaşa.
Bu karmaşadan çıkmak isteyen şirketler çizgi altı pazarlama iletişimi yöntemlerine yöneliyorlar. Çizgi altında ise gelişen teknoloji ile birlikte değişim sancıları çekiyor ve bu sayede etkisini gün geçtikçe artırıyor.
Kitle İletişim araçlarındaki çeşitliliğin artması ve yaygınlaşması, iletişimi kolaylaştırırken karmaşayı da artırıyor. Her gün, binlerce yerel ve küresel markanın kıyasıya rekabetinin yarattığı ileti bombardımanı ile yaşıyoruz.
Günümüzün vazgeçilmezleri cep telefonları, ekonomik iletişim araçları mailleriniz, her zaman ziyaret ettiğiniz siteler, işe gitmek için kullandığınız yol kenarları, günlük okuduğunuz gazete ve tabi ki evinizin vazgeçilmezi televizyonunuz…
Hepsi ürün veya hizmet üreten şirketler için birer tanıdım aracı. Yani reklamdan kaçamazsınız… Haliyle, bütün yöntemleri kullanarak rekabette öne geçmek isteyen şirketler, her gün, daha yaratıcı yöntemler bularak size ulaşmaya çalışıyorlar. Bu da bir müddet sonra sizin için bir karmaşa olmaya başlıyor.
Tüketici açısından durum bu… Peki üretici açısından? İletişim araçlarının çokluğu ve yaygınlığı her ne kadar üretici açısından büyük avantaj gibi gözükse de, problemlerden bir tanesi, ileti bombardımanı içerisinde mesajınızın güme gitmesi. Bir şekilde ayrışmanız ve ileti karmaşası arasında dikkati çekmeniz gerekiyor ki, rakiplerinizin önüne geçebilin.
İşte bu konuda son yıllarda öne çıkan farklı bir reklamcılık anlayışı var. Blow The Line (BTL) olarak anılan Çizgi Altı Reklamcılık… BTL, yani çizgi altı; Şirketlerin ürün ve hizmet tanıtımlarında, geleneksel metotlar ve kanallardan farklı olarak, daha sınırlı bir hedef kitleye yönelik, yaygın olmayan araçlar kullanarak yaptıkları, daha etkin ve derin pazarlama iletişimi metotlarına verilen addır.
Çizgi üstü ve altı arasındaki fark
Diğer bir ifadeyle, reklamlar ulaştıkları kitlelere göre ikiye ayrılıyorlar. Televizyon, radyo, gazete, dergi ve outdour gibi yaygın iletişim araçları ile daha geniş kitlelere ulaşan reklamlar çizgi üstünü oluştururken, broşür, etkinlik, mail vb. yöntemlerle daha sınırlı bir kitleye ulaşanlar çizgi altı kategorisinde toplanıyor. Şirketlerin pazarlama iletişimi tekniklerinden birisi olan çizgi altı, sınırlı ama daha doğru bir hedef kitleye ulaşmanızı sağlıyor. Çizgi altı reklamcılığa
Bugün yaygın iletişim araçlarını çok genel bir kitle izliyor. Örneğin, televizyonda Primetime’da yayınlanan bir reklamla çok geniş bir kitleye ulaşabilirsiniz. Buna karşın, ulaştığınız her kişi sizin hedef kitleniz değildir. Çizgi altı reklam tipinde ise, belirli bir hedef kitlesine, direk mesajı vermek üstüne odaklanılır. Örneğin, uçuşla ilgili bir promosyonu, şirketlerin çok uçan personellerine cep telefonu mesajıyla iletmek gibi. Ya da, e-mail yoluyla, kadınlara hitap eden bir derginin abonelik promosyonunu duyurmak. Çizgi altı reklamcılığı, genel medya reklamlarının dışında olan reklamlardır, hatta onlara medya dışı da denilebilir. Çizgi altı, bugün sadece hızlı tüketim ürünlerinde değil, aynı zamanda endüstriyel ürünlerin tanıtında da, bir çok şirket için yükselen bir değer.
Çizgi altı tekniğindeki diğer bir avantajı, dokunma ve hissetmeye dayalı ürünlere bir ayrıcalık getirmesidir. Bir çorba markasının, sabahları sıcak çorba dağıtması, ya da, bir içecek şirketinin etkinliklerde kendi içeceğini ücretsiz dağıtması gibi. Bu yöntem, markanın tanınmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda markanın gelecekte hatırlanmasına da katkı yapar. Ürünün kalitesi ile marka arasında direk bir ilgi kurar. Bunun için verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesi, Knorr’un hızlı hazır çorbayı ilk çıkardığı zamanlar, üniversite kampuslarında yaptığı etkinliktir.
Çizgi altına diğer bir örnek ise Boyner Grup’un yaptığı T-Box reklamları. Bu çizgi altı çalışma, yaygın medyanın kullanılmasıyla çizgi üstü ile desteklendi. Logo ve grafik tasarımlarıyla T-Box markası yaratıldı. Buna uygun poşetler hazırlandı.
Knorr’un hazır çorba reklamlarıyla donatılmış araçları, sabahleyin öğrencilerin kampuse geliş saatlerinde bardaklarla çorba dağıttılar. Üniversite öğrencileri marka için iyi bir hedef kitlesiydi. Üniversite öğrencileri, genellikle bekar gruplar halinde yaşayan, daha bireysel davranan ve yemek yapmaktan pek hoşlanmayan bir kitleyi oluşturuyor. Sadece sıcak suyla hazırlanan çorbayı tüketebilecek en doğru kitleydiler.
Knorr sıcak bardakta onlara çorbayı ulaştırarak hem, “Bakın bu çok pratik. Sabahleyin hemen hazırlayıp içebilirsiniz” mesajını veriyor, hem de tat ve marka arasında kalıcılık sağlıyordu. Bugün bazı kozmetik ürünleri de, benzer yöntemleri sıkça kullanıyorlar.
Hesaplı, aynı zamanda etkin pazarlama
Sınırlı kitleye ulaşma dezavantajını bir kenarda bırakırsanız, çizgi altı, diğer yöntemlere göre daha ucuz, daha hesaplı ama yine de etkin olan bir yöntemdir. Bugün televizyonların fahiş fiyatlarla reklam aldıklarını düşünürseniz, çizgi altı çalışmaların gayet hesaplı olduğunu görürsünüz. Buna karşın, etkin hedef kitleyle birebir temas kurmanızı sağladığı için de kalıcı bir etki bırakır.
Peki bilinen ve en çok kullanılan çizgi altı reklamcılık yöntemleri neler? İşte onlardan bazıları:
1- Marketlerdeki raf altı reklamları…
2- Özel cep telefonu mesaj grupları.
3- Ürün paketleri üzerine yerleştirilen reklamlar.
4- Sanal faaliyetler (Mail grupları, web sayfaları,)
5- Aktiviteler.
6- Promosyon çalışmaları (Anahtarlık, ajanda v.b.)
7- Halkla ilişkiler etkinliklerinden bazıları (Gösteriler, sponsorluklar vb.)
8- Broşür, katalog, poşet, logo, banner çalışmaları
9- Stant (Ürün teşhir stantları, fuar stantları v.b.)
10- Posta ile yapılan çalışmalar.
11- Yıllık bülten, kitap v.b. çalışmalar
12- Kart çalışmaları (İndirim kartı, özel üyelik kartı, çek-kupon v.b.)
Çizgi altı reklam çalışmalarına en çok kullanan şirketler, reklam için geleneksel medyayı kullanamayanlardır. Televizyon ve radyoda reklam yapması yasak olan sigara ve alkol şirketleri, bu konuda ilk akla gelenlerdir.
Çizgi altında internet devri…
Yukarıda da görülebileceği gibi, aslında çizgi altı reklamcılık için yeni kullanılmaya başlanan bir yöntem değildir. Hatta bu yöntemlerden bazıları yıllardır küçük ve ortaboy işletmeler tarafından uygulanır. Yılbaşı takvimleri dağıtmak, anahtarlık ve kalem yaptırmak, ajanda hediye etmek veya özel günlerde müşterilere (ya da partililere) mektup göndermek, bugün birçok işletmede gelenek haline gelmiş çizgi altı işlerdir. Bunun haricinde, yeni bir işletme açınca, broşür bastırıp dağıtmak, ya da açılışta küçük bir etkinlik yapmak, yine çizgi üstü için yeterli bütçeye sahip olmayan işletmelerin başvurdukları yöntemlerden bazılarıdır.
Öte yandan çizgi altı pazarlama işini en çok kullanan şirketler, geleneksel medyada reklam zorluğu çeken şirketlerdir. Alkol ve sigara şirketleri bu anlamda ilk akla gelenlerdir.
Buna karşın, özellikle 80’li yıllardan sonra TV kanallarının ve 90’dan sora da internetin ve cep telefonunun hayatımıza girerek yaygınlaşması, küresel markaları tetiklemesiyle yaşanan yoğun rekabet, her şey gibi, çizgi altının da kaderini değiştirmiştir. Bugün birçok marka, her geçen gün değişen Pazar şartları ve artan rekabet sonucunda, tüketicinin ilgisini çekmek zorlaşmaktadır. 1
Karmaşanın içerisinden dikkat çekmek isteyen şirketlerin çizgi altına yönelmesi pazarı büyütmüştür. Büyük reklam bütçelerine sahip şirketler, daha yaygın ve ses getirici çizgi altı işlere imza atmaya başladılar. Bu da, çizgi altında yaratıcılığı ve yeniciliği getirdi. Bunlardan en ilginci belki de, oyun sitelerine verilen reklamlardır. Örneğin, Second Life oyununda, evinde çorba pişiren bir kadının Knorr çorba kullanması ya da işyerine Mercedes arabasıyla gitmesi, buna verilebilecek en iyi örnektir.
Ayrıca dünyadan örnekler bölümünde anlatacağımız, Google’un çalışmaları, çizgi altında geleceği internetin belirleyeceğini ortaya koyuyor.
Buna karşın 90’lı yıllardan sonra şirketler çizgi altında özellikle satış noktası promosyonlarına ağırlık vermişlerdir. Günümüzde büyük şirketler, çizgi altı olarak satış promosyonlarını sıklıkla kullanmaktadırlar. O nedenle bu bölümü ayrıca ele alalım:
Çizgi altı satış promosyonları
Çizgi altı satış promosyonları kısa dönemli aktivitelerdir, müşteride daha derin bir iz bırakmak amaçlanır. Cambridge Marketing Colleges’ten Hugh Davidson tarafından çizgi altı (BTL) satış promosyonları şu şekilde tanımlanmıştır: Bir anda veya daha geç süreçte nakit veya benzeri satın almaya güdüleyen ve daha uzun sürede veya kısa dönemde sahip olma isteği uyandıran etkinlikler.
Bu metotlarından bazıları şunlardır:
1- Fiyat promosyonları: Bu promosyon çeşidinde genel olarak bilinen fiyat indirimleridir. Bu iki yolla yapılabilir: a) ürünün normal satış fiyatı üzerinden indirim veya b) normal fiyatından daha fazla ürün. Fiyat promosyonları her ne kadar satışı itelese de, marka itibarını sarsabilir veya ilerleyen zamanlarda satışı düşürmek gibi negatif etkiler yapabilir.
1 İletişim Odaklı Pazarlama, sy. 249
2- Kuponlar: Kuponlar çok yönlü farklı birçok hizmet sunabilir. Kuponun faydalarını aşağıdaki örneklerde görebilirsiniz:
- Bir kitap kuponu biriktiriyorsunuz. Her gün kupon kesiyorsunuz ve bir parçasında ürün reklamı var. Bu durum sağlam bir geri dönüş oluncaya kadar devam ediyor.
3- Satın alma hediyesi: Satın alma hediyesi, çok genel bir promosyon tekniğidir. Bu yöntemde, müşteri satın aldığı normal bir ürünün yanında ayrı bir ürün hediye edilir. Bu yöntem en iyi, abonelik temelli ürünlerde (Dergi gibi), yada lüks tüketimde kullanılır.
4- Yarışma ve ödüller: Hedef kitlenin arasında, marka değerini artırmak için kullanılan önemli bir araçtır. Satış periyodunu artırmakta ve müşterinin ürünü ilk defa kullanmasında bu yöntemden faydalanılabilir.
5- Parayı geri ödeme: Şayet müşterinin üründe bir hata bulması durumunda, ürünü geri alma taahhüdünde bulunmak.
6- Sık kullanıcıları harekete geçirmek: Bir takım aktivitelerle, alanın devamlı müşterileri harekete geçirilebilir. Kullanımı teşvik edici kampanyalarla, müşterinin ürüne (veya hizmete) sadık kalması sağlanabilir. Örneğin, düzenli olarak uçanlara, tren seyahati yapanlara düzenlenen kampanyalar gibi.
7- Satış noktası sergileri: Şehirlerde yaşayan insanların alış veriş alışkanlıkları değişiyor. İnsanlar büyük yerel alış veriş merkezlerinde yer alan “outlet” leri tercih ediyorlar. Satın alma kararı genellikle outletin satış noktasının sağladığı avantaja göre veriliyor.
8- Örnek Ürün dağıtımı: Ürün gerçek boyutunda veya promosyon için tasarlanmış özel boyutunda hedef kitlenin belirli bir bölümüne dağıtılır. Bu yöntem bilinen markalar için kullanılmaz. Genellikle pazara yeni giren ürünlerin kullandığı bir yöntemdir. Ürünü alan kitlenin, diğer kitleyi tetiklemesi ve satış için iteklemesi amaçlanır.
Dünyadan Örnekler
İlk kuponu Coca-Cola dağıttı: Çizgi altı olarak bilinen en eski çalışmalardan bir tanesi 1894 yılında Amerika’da yapılmıştır. Coca-Cola kuponlar dağıtarak, “Ücretsiz bir bardak Coca-Cola” olanağı sunmuştur. Bu etkinliği diğer işletmeciler de izlemişlerdir.
Coca-Cola’nın kupon dağıtmasından 30 yıl sonra, Procter&Gamble tüketiciye isim, adres, ürünü satın aldığı yer gibi bilgileri bir forma doldurması karşılığında verilebilen 25 sentlik kuponlar da
Nike’in ilginç çalışması: Diğer bir ilginç BTL çalışması Nike Tarafından yapıldı. Delhi’de, “National Highway 8” yolunu kullananlar bir sabah karşılarında Nike ürünlerini giymiş bir atlet buldular. Atlet yolun üstündeki demirden geçitte gün boyunca tırmanıp iniyordu.
Pepsi’den balon gösterisi: Yine Pepsi’nin Amerikanın çeşitli eyaletlerinde ve Kolombiya’da yaptığı balonlar, çizgi altı örneklerinden bir tanesidir. Pennsylvania etkinliğin yapıldığı yerlerden bir tanesidir. Pepsi balonları ürün kullanıcılarını gezdirmekle birlikte, gökyüzünde de bir süre bütün şehre reklam da yapmış oldular.
Ayrıca marka, Amerika’da, 14 şehirden 425 okul arasında kriket yarışması düzenledi. Etkinlik süresince içeceğini hedef kitleye bizzat ulaştıran Pepsi, markanın da hedef kitlenin belleğinde kalıcı olmasını sağladı.
Google’ın getirdiği yenilik: Yukarıda verdiğimiz örnekler bilinen uygulamalar. Çizgi altı reklamcılıktaki en ilginç ve farklı uygulamalardan bir tanesi google tarafından yapılıyor. Belki de bu uygulama, çizgi altı reklamcılığın gelecekteki yerini çizmekle birlikte pazar payını da büyütecek. Google mail kullananların belki dikkatini çekmiştir. Size gelen maili açtığınızda, iletinin hemen sağ tarafında bir kutucuk açılıyor. Burada mailinizin içeriğine göre, reklamlar yayınlanıyor. Örneğin bir arkadaşınızla finans konusunda yazıştınız.
Siz arkadaşınızdan gelen maili okurken, hemen yan tarafta, ya bir finans kuruluşunun ya da, finansla ilgili bir internet sitesinin linki veriliyor.
Örnekte çevre ile ilgili gönderilmiş bir mail görüyorsunuz. Hemen yan tarafta ise, çevre ile ilgili faaliyet gösteren şirketlerin linklerini görüyorsunuz.
Pixman Yeniliği
Çizgi altı reklamcılığıyla ilgili her gün daha yaratıcı işler çıkıyor. Gelişen teknoloji ile bir araya gelen yeni çözümler bazen çok yaratıcı olabiliyor. Bunlardan bir tanesi de dünyanın birçok ülkesinde uygulanmaya başlayan, yeni bir zamanda Türkiye’ye de gelen Pixman teknolojisi. İlerleyen sayfalarımızda ayrıntılı bir röportajını göreceğiniz bu yeni teknoloji şu şekilde uygulanıyor:
Bir sırt çantası düzeneği içerisinde, ses konsolları, batarya ve hafıza var. Bu düzenek üstte bir erkanla buluşuyor (Yandaki resimde olduğu gibi.) Ekranda, müşterinin ilanı veya tanıtımı yer alıyor. Bu düzenek, firmanın talepleri doğrultusunda istenen mekanda uygulanıyor.
Böylelikle el broşürü dağıtmaktan daha etkili bir yöntem seçmiş oluyorsunuz. Birçok kişi de ilgi çekici bir şekilde ürününüzün lansmanını görüyor. Diğer bir avantajı ise, bu ekibi hedef kitlenizin olduğu yere götürebilmeniz. Sırt çantasını taşıyan gençler tarafından, hedef kitlenin yoğunlukta olduğu yerlerde ürününüzün tanıtımını yapabiliyorsunuz. Örneğin Mercedes tanıtacaksanız, ekibi o hedef kitlenin ilgi gösterdiği alış-veriş mekanlarına yönlendirebiliyorsunuz.
Türkiye’den Örnekler
Çizgi altı reklamcılığı bugün Türkiye’de birçok firma uygulamaya çalışıyor. Siyasi partilerden, bankalara, telekomünikasyon şirketlerinden, giyim markalarına kadar, hemen hemen her şirketin çizgi altı çalışmaları var. Broşür, katalog gibi her şirketin uyguladığı ürünleri bir kenarda bırakıp, biz daha spesifik örnekler verelim:
Ak Parti’nin 22 Temmuz Çizgi altı çalışması: 22 Temmuz’da yapılan seçimlerde çizgi altını en iyi kullanan partilerden bir tanesi Ak Parti oldu. Parti, anahtarlık, şapka, broşür gibi sıradan çizgi altı çalışmalarının yanı sıra çok yaratıcı çalışmalara da imza attı. Seçimin son gününe kadar, bir çok cep telefonuna partinin mesajları gönderildi. Ayrıca cep telefonları ve ev telefonları aranarak, Ak Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın ağzından mesajlar iletildi. İktidar partisi, diğer partiler gibi gazete, televizyon, outdour gibi geleneksel reklam alanlarını kullanmış, çizgi altı ile ayrışmayı sağlamıştı.
Garanti Bankası kampanyaları: Bonus, Flexi gibi Garanti Bankası kartları olanlar muhakkak bu reklamlarla karşılaşmışlardır. Banka, ilk kayıt da müşterilerinin cep telefonlarını ve e-mail adreslerini alıyor. Database’e atılan bu bilgiler, daha sonra çizgi altı reklam çalışması olarak size geri dönüyor. Örneğin, geçtiğimiz günlerde İstanbul’da yapılan dizaynweek’e Flexi Kart sahipleri ücretsiz katılabildiler. Bu kampanya, sadece kart sahiplerine cep telefonu aracılığıyla duyuruldu.
2002 Seçimleri Genç Parti Kampanyası: Çizgi altı ile ilgili herkesin hatırlayacağı başka bir örneği, Genç Parti 2002 Genel Seçimleri’nde yaptı. Her ilde konserler düzenleyen partinin Genel Başkanı Cem Uzan’la vatandaşların fotoğrafları çekildi ve daha sonra bu fotoğraflar seçmene hediye edildi.
Hangisi Pepsi bil, bedavayı kap: Knorr çorba örneğini yukarıda vermiştik. Benzer bir etkinliği Pepsi’de 2001 yılında yapmıştı. İstanbul, İzmir gibi büyük şehirlerin yoğun merkezlerine promosyon araçlarını gönderdi. Promosyon elemanları, birisi başka marka, diğeri Pepsi olan iki kolayı tüketiciye göstererek bardaklara dolduruyorlar, sonra bardakları çeşitli el hareketleriyle karıştırıyorlardı. Sonra iki bardaktaki kolayı tadan tüketici, şayet Pepsi’nin tadını anlayabilirse ona çeşitli hediyeler veriliyordu. Doğru tahmini yapabilmek için, Pepsi’yi gaz ve şeker farklarıyla diğerinden ayrıştırmanız gerekiyordu. Bu kampanya markanın tanınırlığına artırırken, marka ve tat arasında direk bir bağlantı kurmanızı sağlıyordu.
Çizgi altını ölçümlemek zor
Peki Çizgi altı reklamcılığın Pazar büyüklüğü ne? Açıkçası bu soruya net bir cevap vermek zor. Çünkü, bugün çizgi altının sağlıklı ölçümlenmesi bir hayli zor. Bunun nedeni de, Anadolu’daki küçük şirketlerin ve kişi işletmelerinin faaliyetlerinin kayıt altına alınmasının zorluğu. Çizgi altı bugün belki de, bugün belirtilen rakamlardan bir hayli büyük. Ama biz, kaydedilenlerle ilgili bir rakam verebiliriz. Reklamcılar derneğinin 2006 yılı Türkiye Reklam Yatırımları çalışmasına göre çizgi altı, ajans komisyonları ve yerel basınla birlikte değerlendirilmiş. Buna göre çizgi altı reklamcılık diğerleriyle birlikte pazardan yüzde 25 pay almaktadır. (Tablo 1) Bu da maksimum 919 Milyon YTL’ye tekabül etmektedir.
Reklam Yatırımları
2006 Yılı Türkiye Reklam Yatırımları
Ölçülebilir mecraların net yayın gelirleri :
2006 yılında toplam reklam yatırımları 3.675 milyon YTL olarak hesaplanmıştır.
Bu tutara KDV dahil değildir.
2006 yılı ortalama USD kuru 1,45 YTL olarak alındığında, mecraların yayın gelirleri
1.901 milyon USD, toplam reklam yatırımı da 2.534 milyon USD’dir.
Bir önceki yıla kıyasla, YTL olarak %23 ve USD olarak %14'lük bir büyüme gerçekleşmiştir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder