Satış ve pazarlama faaliyetlerinden en önemlisi olan Reklam, günümüzde toplum hayatımızı şekillendirmekten, alışkanlıklarımızı değiştirmeye, bilinçaltımızı kodlamaya vardırılan bir eylem olarak karşımıza çıkıyor. Biz tüketiciler artık nereye adımımızı atsak, bize bir şeyler satmaya çalışan ilüzyonlarla karşı karşıya geliyoruz; öyle ki artık parkta oturduğumuz bank sıradan bir bank değil, yürüdüğümüz kaldırım sıradan bir kaldırım değil. Kullandığınız umumi tuvalet bile artık sizlere ömür. Hepsi artık bize reklamı haline geldikleri ürünleri alırsak ne kadar farklı ve ayrıcalıklı olacağımızı anlatmaya çalışıyor. Birine kulaklarımızı tıkayıp uzaklaşmaya çalışsak öbürünün kucağına düşüyoruz. Yani markaların reklam savaşı yaptığı bir meydan muharebesinin ortasında yaşıyoruz artık.
Globalleşen dünyamız, her alanda büyük değişimlere ve gelişmelere tanıklık ediyor. Bu gelişmelerden reklâm mecraları da nasibini alıyor. Örneğin, daha önceleri yalnızca ihtiyaç giderme alanları olarak kullanılan WC’ler, günümüzde reklâm mecrası olarak kullanılıyor. “Ben markamı tuvaletlere sokmam” diyen firmalar dahi bu alanları reklâm mecrası olarak kullanıyor. İşte bunun gibi gelişmelerin ışığında, artık reklâm ve pazarlama savaşlarının yanı sıra reklâm mecraları konusunda da kıyasıya bir savaş yaşanıyor. Bu sayımızda, konu hakkında merak edilenleri profesyonellerden dinledik.
Mecra seçimi çok önemli
Peki reklam aracılığıyla verilecek olan mesajın, doğru zamanda, doğru yerde ve doğru kişiye başarılı bir şekilde iletilmesinde mecra, mecra seçimi ne kadar etkili? Konuyla ilgili olarak Mediaedge:cia Türkiye Planlama Uzmanı Ahu Türidi şunları dile getiriyor: “Bir mesajın başarısı, onun içeriği kadar, alıcıya ne zaman ve nasıl ulaştırıldığına da bağlıdır. Bu noktada mesajı ileteceğiniz medya kanallarının seçimi büyük önem taşır. Bunun için her şeyden önce, ulaşmayı planladığınız hedef kitleyi iyi tanımalı ve hangi mecraları tükettiğini bilmelisiniz. Planlamanın başarısı öncelikle buna bağlıdır.” Ogilvy & Mather Stratejik Pazarlama Direktörü Yusuf Muslubaş ise “Türkiye 1980’lerin sonunda özellikle özel televizyon kanalların yayın hayatına başlaması ile birlikte mecra bakımından büyük bir çeşitlilik arz etmeye başladı. 2000’lerde ise internetin yaygınlaşmasıyla birlikte tüketicimizin isteklerine ve beklentilerine göre mecra tüketimi yapabilmesine olanak tanıdı.
Günümüzde yüksek rekabet seviyesi, tüketici ile buluşma imkanı sağlayan her noktanın, bir mecra haline gelmesine yol açmış durumda. Ogilvy olarak biz bu konuya “360 Derece Marka Hamiliği” yaklaşımı ile çözüm üretmeye çalışıyoruz. Mecra seçiminde ATL’den BTL’ye doğru bir hiyerarşi yerine, “mecra nötr bir marka” fikrini tüketiciye ulaşmamızda etkin olan tüm mecralara uygulamayı amaçlıyoruz. Bunu yapmak için bünyemizde, alanında uzmanlaşmış 5 şirket bulunuyor. Reklam ajansı Design Direct tasarım ve BTL, ve Healthworld medical iletişim şirketleri tüketiciye doğru yerde doğru zamanda, doğru marka tecrübesini yaşatmak için çalışıyorlar.” Zenithmedia Müşteri İlişkileri Başkanı Canan Sanalan’a göre de hedef kitlenin tüketmediği bir mecrada mesajın hedefine ulaşması mümkün değil ve mecra seçimi bu noktada çok önemli rol oynamıyor. Mesaj ya da ürünle uyuşmayan, hedef kitleye uygun olmayan bir mecra kullanımının, boşa para harcamaktan başka işe yaramayacağını düşünen Sanalan, mecranın uygunluğunun çok önemli olduğu gibi, mecranın en düşük maliyetle, maksimum kişiye, maksimum ilgi ile ulaşmasının da göz ardı edilmemesi gerektiğini düşünüyor. Lajans Tanıtım ve İletişim Genel Müdürü Necdet Turan’da; “Reklamdaki mesajın önemi ne kadar büyükse, mecra seçimi de bence bir o kadar önemlidir. Genelde “işkembeden sallama, tuzlama fikirlerle” seçimler yapıldığı için kimse ürün satış performansını dikkate almıyor. Bu durumda mesaj verilmek istenen tüketici hangi mecrada yakalanır, bunun somut çalışması yapılmalı. Saat 24:00 da çocuk ürünlerinin reklamlarını görüyorum. Satın alma kararı kimde ise direkt onun bulunduğu alanlar ve zamanlar seçilmeli. Eminim yapan kurumlar vardır. Her ne kadar sermayedarın bu işe müdahale etmekteki anlamsız tutumunu aşabilirlerse, firmalar için sonuç daha verimli olur diye düşünüyorum” diyor.
Mecra çeşitliliğini yakından takip ediyoruz
En az reklam kadar önemli olan mecra kullanımı ve çeşitliliği konusunda gelişmiş ve gelişmekte olan diğer dünya ülkeleri ile ülkemizi karşılaştıracak olursak arada ne gibi farklılıklar ortaya çıkar? Çeşitlilik konusunda başka ülkelerle boy ölçüşebiliyor muyuz? Dünyadaki teknolojik gelişmelerin artık çok daha hızla yayıldığını, bu hızın önümüzdeki dönemlerde daha da artacağını söyleyen Yusuf Muslubaş’a göre Gelişmiş ülkeler ile ülkemiz arasındaki temel farkın tüketicimizin mecra ile kurduğu ilişki boyutu. Özellikle Avrupa ülkelerinde “TV mecrasının kullanımı” ile ilgili pek çok soru işareti bulunurken ve TV artık iyice “kişiselleştirilebilir” hale gelirken (PVR, dijital platform vb.) ekonomik nedenlerden dolayı ülkemizde özellikle orta ve orta-alt sosyo-ekonomik segmentlerde TV’nin hala güvenilir ve çok izlenebilir konumda bulunduğunu düşünen Muslubas şöyle devam ediyor: “Gelişmiş ülkelerde artık mecrayı tüketen değil, mecra üreten tüketici karşımıza çıkarken ve “interaktivite” daha ön planda iken, ülkemizde hala sadece mecrayı tüketen tüketiciler daha çoğunlukta karşımıza çıkıyor.”
Ahu Türidi’de mecra çeşitliliği konusunda farklılıklar olmasa da, gelişmiş ülkelerle Türkiye’nin farkının mecra kullanımlarında yattığını, yurtdışında mevcut mecralar çok daha yaratıcı şekilde kullanılırken, alternatif mecralara da Türkiye'ye kıyasla daha fazla ağırlık verildiğini, ürüne özel mecralar yaratıldığını düşünüyor. Necdet Turan ise “Geleneksel Mecra çeşitliliği son yıllarda oldukça gelişti hatta değişti diyebiliriz. “Son yıllarda” kelimesi yanlış olur, son 2 yıldır ülkemizde akla hayale gelmeyecek mecra çeşitliliği oluşmuş durumda. Diğer ülkelerde bu durum bizimkinden pek farklı değil. Dünyada kullanılan klasik yöntem mecraları bilindiği üzere, TV, Gazete-Dergi, Radyo, Outdoor, vb. gibi mecralar artık yanına indoor, İnternet, kapalı devre yayınlar, uydu, sms, kulaktan dolma(fısıltı), yürüyen mecralar, uçan mecralar kısaca her anımıza denk gelen mecralar oluşmaya başladı. Gelişmiş ülkeler ile aramızda aslında eskiye göre pek de fark kalmadı denebilir. Onlarda olan bizde yok meselesi kalktı, artık mecralar gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde de benzerlikler göstermekte.” Canan Sanalan’da benzer noktalara değiniyor: “Türkiye’de mecra çeşitliliği en az, gelişmiş ülkelerdeki kadar fazladır. Daha da sevindirici olan, bu mecraların gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmasından çok kısa süre sonra ya da aynı anda Türkiye’ye gelmesi ve hızla kullanılmaya başlamasıdır. Burada uluslararası reklâm ve medya ajanslarının, firmaların ve medya kuruluşlarının etkisi çok büyüktür. Yurtdışında uygulamaya geçen hemen her kullanım, Türkiye’den takip edilmekte ve kullanılmaktadır.”
En etkili mecra televizyon
Uzmanlarımızın da belirttiği gibi mecra çeşitliliği ve kullanımı konusunda diğer ülkelerle boy ölçüşebilecek durumdayız. Çok daha keskin bir konuya değinelim o zaman ve “Hangi mecra daha etkilidir?” diyelim. Bakalım uzmanlarımız bu konuya nasıl bakıyor… Necdet Turan her mecranın bir diğeriyle etkileşim gösterdiğini, mecra seçiminin yapılan önemli araştırmaların sonucunda belirlenmesi gerektiğini düşünüyor. “Bu seçimi yaparken ‘en etkili’ yerine bence en faydalısı en çok geri dönüşümü verecek ve markanın gerçek tüketicisiyle buluşacak mecralar seçilmeli.” Canan Sanalan’da mecraların etkinliği yapılan yatırımın, belirlenen hedefe göre en fazla geri dönüş sağlaması ile ölçülmekte olduğunu dile getiriyor ve devam ediyor: “Belirlenen hedefler satış, pazar payı, bilinirlik, tüketici sadakati gibi iş sonuçları olabilir. Bu şekilde farklılık gösteren sonuçlara göre de mecra kullanımı farklılık göstermekte ve etkinliği bu hedefler doğrultusunda ölçülmektedir. Bu doğrultuda belli bir mecrayı etkinlik anlamında adres göstermek çok doğru olmayacaktır. Fakat mecra etkinliğini en düşük birim maliyet olarak değerlendirecek olursak, TV hala en ucuz kitle iletişim aracıdır.” Ahu Türidi de televizyonun etkinliğini savunanlardan: “Tartışmasız Televizyon. Çünkü tüketimi kolay ve ucuz. Hem görsel hem de işitsel duyulara hitap ettiği için, izleyiciyi davranışa yönlendirme konusunda en etkili mecra. Üstelik ülke çapında her kesime aynı anda ulaşabilen tek mecra televizyon.” Yusuf Muslubaş’da TV’yi işaret ediyor: “Mecra tüketimi olarak karşımıza her zaman TV ön planda çıkıyor. Hem daha fazla erişim imkânı, hem de pek çok duyuya hitap etmesi açısından önemli olduğunu düşünüyoruz. Bu durumun bir süre daha devam edeceğini tahmin ediyoruz. Etkinlik açısından bakıldığında ise tüketicinin yavaş yavaş yurt dışında “WOW effect” denilen ve tüketici ile beklemediği bir anda karşılaşmanın veya daha önce tecrübe etmediği bir şekilde karşısına çıkmanın (bu outdoor olabileceği gibi, event vb. araçlarla da olabilir) ülkemizde de daha etkili olduğunu görüyoruz. (Örneğin; Fanta Gençlik Festivali)”
Yeni mecralara sıcak bakılıyor
Çoğunluk, televizyonun en etkili mecra olduğuna işaret ediyor. Peki alışılagelmiş mecraların dışında, son zamanlarda ortaya çıkan farklı reklam mecralarına firmalar nasıl bakıyor… Zenithmedia Müşteri İlişkileri Başkanı Canan Sanalan, firmaların yaptıkları yatırımın geri dönüşü ile paralel olarak alternatif yeni mecralara karşı oldukça açık ve olumlu olduklarını düşünüyor. “Özellikle son yıllarda Türkiye’de yaşanan sevindirici gelişme, araştırma yatırımlarının artmasıdır ve bu nedenle tüketici davranışlarını, tüketim trendlerini hem markalar hem de mecralar olarak daha yakından tanıyıp, sürekli takip eden firmalar hedeflerine ulaşmada kitlesel iletişimin yanında bireysel iletişimin ve tüketicileri ile birebir ilişki kurmanın öneminin farkına vardılar. Bu iletişimin yolu da yeni ve niche mecralardan geçmektedir. Bir örnekle bu durumu açıklamam gerekirse, ajansımız müşterilerinden Digiturk’un erotik kanallarla ilgili bir kampanyasında Erkek WC’lerinde bulunan pisuvarları önerdik. Müşterimizin çok hoşuna gitti ve hemen uygulaması yapıldı. Çok düşük maliyetle oldukça iyi geri dönüş alındı.” Ogilvy Stratejik Pazarlama Bölümü Direktörü Yusuf Muslubaş ise firmaların eskiye göre daha pozitif olduklarını düşünüyor. “Günümüzün sihirli kelimesi tüketicimize sadece bir mesajı iletmek değil ona, doğru zamanda ve doğru yerde kalbini çalacak bir deneyim yaşatmak. Evet eskiye göre daha açıklar ancak yurtdışında görmüş olduğumuz “tüm iletişimi internet üzerinden gerçekleştirmek” ya da “ambient media”ların kullanımı yeterince yaygın değil. Sadece bir destek öğesi olarak görülüyor” diyor. Ana taşıyıcıların ise hala TV, gazete ve dergi, outdoor yani geleneksel mecralar olduğunu söylüyor. Ahu Türidi, son yıllarda firmaların bu konuda çok daha talepkar olduğunu, farklı uygulamaların olumlu geri dönüşlerini aldıkça, firmaların alternatif mecralara ayırdıkları bütçelerin de her geçen yıl arttığını belirtiyor. Lajans Genel Müdürü Necdet Turan ise mecra çeşitliliğinde kullanım yaygınlığını görmediğini belirtiyor ve bu durumun aslında doğru bir sonuç olmadığını düşünüyor. “Zira seçim, markanın temel özelliklerine göre yapılmalı. Kullanıcı oralarda varsa sizde orada olmalısınız. Markanızı gizlemektense göstermek en doğru yoldur. Bu yeni mecralara firma sahiplerin yaklaşımı kolay olmayacaktır. Fakat profesyonelleşmiş kurumlar için bu geçerli değil. Daha ataerkil yönetilen firmalar henüz markalarının gücünü göremiyorlar.”
En etkili kriter bütçe
Mecra tercihleri konusu bu kadar önemliyken, bu tercihlere hangi kriterler yön veriyor? Ajanslar ve firmalar bu filtreleme sürecini nasıl uyguluyor? Ahu Türidi: “Kullanacağınız mecraları seçerken birden fazla değişkeni incelemelisiniz. Bunlardan birkaçını şu şekilde sıralayabiliriz: Hedef kitlenin kim olduğu ve hangi mecraları ne sıklıkla kullandığı, mesajın içeriği (kullanılması düşünülen mecraya uygunluğu), mevsimsellik faktörü ve (her mecranın sık tüketildiği farklı dönemler vardır), bütçe.” Necdet Turan ilk kriter olarak bütçeyi işaret ediyor: “Maalesef bütçe diyorum. Mecranız istediği kadar etkili ve yaygın olsun, sermayedarın ilk sorguladığı şey mecranın bütçesi “kaç para” ; aklına ve mantığına uymuyorsa ağzınızla gergedanda tutsanız, o mecranın önemini anlatamazsınız. Marka için olması gereken kriterlere göre tercih yapılmalı. Tanıtımı yapılacak markanızın bütçesi uygunsa ve firması reklama inançlı bir tutum sergiliyor ise sizde profesyonelliğinizin gerektirdiği gibi davranıp mecra seçimi için sıkı bir ön araştırma yapıp hedef kitlenizi bulmak ve onlara kendinizi izletmek veya göstermek, duyurmak veya hissettirmek istiyorsanız işte o zaman mecra tercihlerini rahat yaparsınız. Tercih için en önemli kriter o mecrada o markaya yakınlık derecesinin ölçülmesi. Akrabalık ve candaşlık yoksa size kimse misafirliğe gelmez.” Yusuf Muslubaş konuya biraz daha farklı bir pencereden bakıyor: “Artık ,sadece GRP, tiraj vb. rakamlar ne yazık ki tam anlamıyla yeterli olmuyor.
Bizler değerlendirmelerimizde bunların bir adım daha ötesine geçip sadece mecraya değil(örneğin reklam arasında girdiğimiz programla) mecra ile tüketici arasındaki temel bağın ne olduğu ya da olacağı üzerine kafa yoruyoruz. Bir program çok izleniyor olabilir, ancak tüketicinin o programı izlerken hangi duygularla hareket ettiğini bilmek, bizim için artık daha da önemli.” Canan Sanalan’da maliyet konusuna değiniyor: “Mecra tercihlerinde belirleyici kriterler, mecranın verilecek mesaja göre hedef kitleye uygunluğu ve etkinliği, yani düşük maliyetle maksimum erişim kabiliyeti olmalıdır. Bizim için en önemli belirleyici faktör mecranın hedef kitle tarafından istekle tüketiliyor olmasıdır.
Amacımız TV izleyen kitleye gitmek değil, TV’de 21.30-22.00 arasında X programını sabırsızlıkla bekleyen ve izleyen kişiye ulaşmaktır. Ya da Y dergisinin hiçbir sayısını kaçırmayan ve her sayfasını merakla okuyan kişiye ulaşmaktır. İşte o zaman yaptığınız reklâm etkili, mesajını veren, kirlilikten uzaklaşan ve hedefine ulaşan hale geliyor. Fakat genellikle bu temel belirleyici faktörler bütçe engellerine takılmakta, bazen yetersiz bütçelerle kullanılmaması gereken mecra kullanımlarına gidilip, fayda sağlamayan kampanyalar yapılmaktadır. Belirleyici diğer neden de, ölçüm ve raporlamadır. Birçok mecranın sağlıklı olarak ölçülememesi, yapılan medya yatırımlarında firmaların elde ettikleri iş sonuçlarını tam olarak tespit edip, ajanslarla paylaşamamaları büyük eksikliktir.” Uzmanlarımız “maliyet” konusunda kesişiyorlar. Hepimizin bildiği gibi reklam sektörünün sınırları oldukça geniş. İmkan arttıkça ortaya çıkarılan çalışmalar o kadar kaliteli oluyor… Ama ücret konusunun, mecra tercihlerinde belirleyici bir kriter olması oldukça üzücü.
Hangi mecranın yıldızı parlayacak?
Peki önümüzdeki yıllarda hangi mecranın yıldızı parlayacak ve tercih nedeni olacak? Yusuf Muslubaş TV’nin bir süre daha etkinliğini devam ettireceğini düşünüyor. Bunda TV’ye erişimin ve tüketici sadakatinin hala çok yüksek olmasının etkisi olduğuna değiniyor. “Günümüz gençleri eski kuşaklara göre daha fazla teknolojiye açık. Özellikle cep telefonu penetrasyonunun ülkemizde çok yüksek olması, bunun yanı sıra her ne kadar internet her evde olmasa da internet cafelerin yaygınlığı bu anlamda geleceğe dair ciddi işaretler veriyor. Özellikle cep telefonunun ve internette iletişim temalı web sayfalarının çok da uzak olmayan bir gelecekte, temel taşıyıcı mecra olma yolunda büyük adımlar atacağını düşünüyoruz. Çünkü insanlar artık 24 saat mobil olmak, etkileşim halinde olmak istiyorlar.” Necdet Turan’da daha uzun bir süre TV’nin liderliğini devam ettireceğini düşünüyor. “Son yılların mecrası internet dediler ama Türkiye için bu sonuç hüsran oldu. Yıldızı parlamadan durdu diyebilirim.
Bence yıldızı parlayacak bir mecra var ki o da Outdoor çalışmaları ve sponsorluklar. Tüketiciyle direkt temas halinde olması, kısa ve anlaşılır olması, mesajı doğrudan vermesi nedeniyle bu iki mecranın bence yıldızı parlayacak. Tabiî ki bu da biraz önce anlattığım gibi markanın doğru mecra seçimi ile alakalı.” Canan Sanalan’da TV diyenlerden… “Öncelikle belirtmemiz gereken, TV her zaman en fazla tercih edilen, yıldızı sönmeyecek bir mecra olacaktır. Fakat bu mecra artık halk dilinde kullanılan “Aptal Kutusu” olmaktan çıkmakta, son yıllarda gerçekleşen hızlı teknolojik ve içerik gelişmeleri ile informative bir mecra olarak, tüketicilerin ihtiyaçlarına daha fazla cevap verip, bu noktada da bazı mecraların yerini alır noktaya gelmektedir. Son yıllarda açıkhava mecrasına olan ilgi artmakta, yükselen bir trend izlemektedir. Fakat tüm mecralarda olduğu gibi yer sınırı dezavantaj teşkil etmekte, doğası gereği bilgilendirici reklâm yapmak mümkün olamamaktadır.
Yakın gelecekte yıldızı parlayacak mecra ise tüm dünyada ön plana çıkan ve Türkiye’de de hızla gelişen Internet olacaktır. Gelecekte, Internet birçok mecranın sağladığı içerikleri tüketiciye sağlayacak ve en popüler mecra olacaktır. Nedeni ise, yeni jenerasyonun tüketim alışkanlıkları, bilgiye hızlı ulaşım, eğlence, kolaylık, hız, sınırsızlık ve daha burada saymakla bitmeyecek birçok neden...” Ahu Türidi ise hiç düşünmeden Internet diyor: “Bundan birkaç yıl önce alternatif mecra olarak kabul edilen internet, artık hayatın her alanında kullanılır halde. Dolayısıyla medya planlaması için vazgeçilmez bir ana mecra. Özellikle yüksek eğitim/gelir seviyesine hitap eden ürünler için yapılan planlamalarda vazgeçilmez bir ana mecra diyebilirim.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder