PR nedir ?

PR nedir ?

PR nedir? sorusunun yanıtını ararken hemen belirtelim ki bu konuda yazılmış onlarca yerli/yabancı yayın ve kitap bulunuyor. Burada, genel bir derlemeyi ve günlük hayattan beslenen görüşleri bulacaksınız. Aslında bu dizideki her başlığın altında günlük tecrübelerin, bilgi edinimlerinin doğrultusunda daldan dala atlayan, aralara ilgisiz görünen faydalı verilerin de sıkışmış olduğu, akademisyen dostlarımızın desteğini ve elbetteki Türkiye’de ve yurt dışında sektörün duayenlerinin tecrübelerinden alıntıları da içeren bir akış bulacaksınız.

Öncelikle PR nedir? Sorusuna genel hatlarıyla bir bakalım.

PR, görüş ve davranışları etkileyerek, bir anlayış yaratarak repütasyona sahip çıkan, bir ebeveyn gibi onu büyütüp geliştiren bir disiplin olarak tanımlanabilir. Bugüne kadar 1000’e yakın tanımlamanın yapıldığını görüyoruz. Uzmanların da bu konuda kafasının karışık olduğunu söyleyebiliriz. Hemen yeri gelmişken söyleyelim İstanbul’da düzenlenen IPRA kongresindeki bir oturumda bu tanım zenginliğinde, sektöre giren insanların farklı bir yer edinmek için kendilerine özgü tanımlamalar geliştirmesinin payı olduğu ifade edilmişti. Öte yanda PR repütasyon ve algılama yönetiminin de ötesine geçiyor. PR, bir ilişkiler yönetimi ve farkındalığın anlaşılması sürecini yönlendiriyor.

Son yıllarda avantajları sıkça dile getirilen ve iletişimciler tarafından da tercih edilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde PR’ın oldukça önemli bir rolü var. Hazırlanan iletişim karması içinde PR’ı, araçların birarada ilerleyebilmesi, birlikte hareket edebilmesi için bir tür zamk ya da bir orkestra şefine benzetebiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta şu: PR, sadece araçlardan biri değil, izole durmuyor, aynı zamanda tüm araçlarla etkileşim halinde. Çünkü PR, ilişkiler inşa ediyor. Bugün teknolojinin sayesinde enformasyon akışı son derece hızlı. Bu süratli enformasyon yayılışı içinde PR tüm iletişim unsurlarıyla işbirliği yapıyor. Reklam, doğrudan pazarlama, sponsorluk, kurumsal kimlik, ambalaj, sergi, ağızdan ağıza pazarlama, …Entegre iletişim yaklaşımında sağlanacak başarılı bir karma mesajların belirsizliğini ortadan kaldırırken, sürekliliği sağlayarak gereksiz harcama ve tekrarları da asgariye indiriyor. PR, bu önemli karmanın en önemli oyuncusu olarak her geçen gün daha fazla kabul görüyor.

Bugün markaların gelişmesinde ve uzun ömürlü olmasında entelektüel kapital belirleyici oluyor. Elle tutulup, gözle görülemeyen bazı değerler var. Şirketlerin sabit mal varlıkları ile borsa değerleri arasındaki uçurumu sağlayan da işte bu “Entelektüel Kapital”. Bugünün tüketicisi sadık değil, olmak zorunda da değil. Markadan markaya geçmeyi, denemeyi, sadık olduğu bir marka varsa ihanete uğradığını düşündüğü anda terk etmeyi seviyor. Tüketici, seçme özgürlüğüne hiç olmadığı kadar sahip. Bu yüzden de son yıllarda markanın önemi ve yaşatılan deneyim üzerine bu kadar çok şey okuyor, öğreniyoruz. Öte yanda bugünün müşterisinin sadakati imajın üzerinde şekillenmiyor. Aynı zamanda deneyimlemenin, kalitenin ve memnuniyetin üzerinde şekilleniyor. Ve bizler müşteri memnuniyeti kavramını dilimizden düşürmüyoruz.

İşte buraya kadar kabaca çizdiğimiz ama zaten hepimizin çok hakim olduğu bu tablo içinde PR, mesajların iletilmesi, basın ilişkileri temelinin çok ötesinde çift yönlü iletişim yönetimi olarak temel yönetim fonksiyonları arasındaki yerini alıyor.

PR’ın Farklı Tipleri:

-B2B
-Kurumsal repitasyon, kimlik ve iletişim
-Müşteri
-Halk
-Değişim Yönetimi
-Kriz yönetimi ve iletişimi
-Çalışanlarla ilişkiler
-İç iletişim
-Dış ilişkiler
-Lobicilik/Politika
-Yatırımcı ilişkileri
-Çevre
-Repütasyon ve algılama yönetimi
-Uluslar arası
-Teknoloji / IT
-Gönüllü çalışmalar / NGO
-Viral/ Buzz / ağızdan ağıza

Anlaşılması gereken ilk temel nokta PR’ın kendisinin başlı başına bir iş, profesyonel bir fonksiyon olduğu. Ve PR, tek başına değil, izole olarak asla değil, bütün iç ve dış yönetim ve iletişim stratejilerinin bir parçası olduğunun anlaşılması gerekiyor.

Kimler çalışıyor?

Bugün 100 bini aşkın çalışan ve 60 milyar dolar civarında ciroya sahip olan sektörün 2015 yılından önce bu değerlerini ikiye katlayacağı öngörülüyor. PR çalışmalarını sürdürenler kimlerdir? sorusuna aşağıdaki başlıklarla cevap verebiliyoruz.

-Danışmanlar
-Free lance çalışan uzmanlar
-In house / Kurum içi
-Merkez/lokal resmi kurumlar
-Lobi etkinliği olanlar
-Eğitim kuruluşları
-NGO’lar
-Yardım birlikleri

PR sektöründe yer alanların %50’si profesyonel danışmanlık şirketlerinde çalışıyor. Bağımsız danışmanlık yapanların sayısı da küçümsenecek oranda değil. Önümüzdeki yıllarda hızlı birleşmelerle az sayıda büyük networkün sektöre hakim olacağı öngörülüyor.

Niçin PR?

-İkna
-Satış
-Eğitim
-Herekete geçirmek, motive etmek
-İstek uyandırmak
-Görünürlük sağlamak
-Bilinirliği artırmak
-Dikkati çekmek
-Algılamayı yaratmak ve yönlendirmek
- …

Ne zaman PR?

Her zaman PR… Süreklilik olmazsa olmuyor. Bugün çevremizdeki bir dostumuzu düşündüğümüzde onunla olan yargılarımızın, onu algılamamızın nasıl bir süreçte oluştuğunu görüyoruz. Güvenilir, cambaz, dürüst, çalışkan derken bu algılamalarımızın nasıl bir süzgeçleme ile ne kadar zamanda oluştuğunu görüyoruz. Bazen kırılganlıklar, krizler, algılamamızda çökmeler (kriz yönetimi), sonra bir iyilik, örnek davranış(sosyal sorumluluk), eski güvenin kurulması, algılamamızın yeniden eskiye dönmesi gibi uzun bir süreç. Sadece yakınımızdaki biriyle ilişkimizi düşündüğümüzde bile bunu net olarak görüyoruz.

PR çalışmalarında da, süreklilik ve istikrar ön koşul. Bu koşul sağlanamadığı sürece, istenilen mesajların iletilmesi, oluşturulan algılamanın güçlü ve sürekli olması mümkün değil.

Komplikasyon, psikoloji, CEO, protestolar, krizler…

Dizimizin ilk bölümünü doğaçlama bir bölümle bitirelim. PR’ın gücüyle yaratılan markalara bir bakalım sonraki bölümlerde diğer iletişim araçlarıyl akıyaslamalara girmeden. Örneğin The Body Shop. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri. Aynı zamanda CEO’ların ne kadar önemli olduğuna dair bir örnek teşkil ediyor tıpkı Virgin markasının karizmatik lideri Richard Branson gibi. PR derslerine konu olan iki marka ve CEO üzerinden nasıl iletişim yapılabileceğine iki başarılı örnek. Bugün, CEO’lar, patronlar zaman zaman markaların da önüne geçebiliyor. Onların iletişimi de artık profesyonel bir alan. PR psikolojiyi kullanıyor. Çünkü, iletişim gün geçtikçe komplikeleşiyor. Her ay gönderilen SMS ve mail sayısı 50 milyar adedin üzerinde. TV, radyo istasyonları, dergiler, gazeteler, ilanlar, reklamları da buna ekleyin. (Algılamayı yaratmak ve yönetmek için ne kadar kolay bir ortam değil mi?)

Bir de gittikçe güçlenen, global markalara karşı oluşan tepkiler. İddialara göre dünyayı sömüren, kirleten, tüketen markalar, şirketler… 90’lı yıllarda 300-500 protestocunun zor bir araya geldiği Dünya Bankası yıllık toplantısında bu yıl 100 bine yakın protestocu rol aldı. Çok sayıda NGO, güçlü ve işbirliği yapılması kaçınılmaz merkezlere dönüştü, dönüşüyor. Shell, BP, Starbucks gibi markalar biraz da ortalıkta çok olmalarından dolayı mıknatıs gibi bu tepkileri üzerlerine çekiyorlar çünkü onlar sembol. Öte yanda algılama araştırmalarında BP önde gelen çevre dostlarından biri.

PR’cının ne kadar çok, yoğun ve komplike bir işi var değil mi?

Aret VARTANYAN
Vodafone Halkla
İlişkiler Strateji Uzmanı