Abdullah Bozgeyik
Pazarlama İleşitimi Danışmanı/Yazar
(CRM-Rekabeti Avantaja Dönüştürmek İçin
Müşteri İlişkileri Yönetimi, Krizleri Fırsata Dönüştürmek,
Girişimcilere Yol Haritası) Öğretim Görevlisi
Pazarlama birçok kişi için ilk bakışta olumsuz bir çağrışım yapmakta hatta bazı durumlarda direk “olumsuz” görünmekte.
Eğer her hangi bir ürün, hizmet hatta kişi için fazla olarak bile algılanacak düzeyde pazarlama yapılıyorsa ilk şüphe “acaba ne bit yeniği var ki bu kadar fazla reklam/pazarlama yapıyor(lar)” yada “madem o kadar iyi neden fiyatı böyle düşük ?” sorgusu, belki de daha kötüsü “en iyisi almayayım çünkü elimde kalacak (özellikle otomobil için “son sahibi ben olacağım” içses dışavurumunu, konuya özgü ilk fikir paylaşımında ise “kesin bir defosu var ki bu kadar pazarlama ve reklamla gözümüzü boyuyorlar” arkadaş, ben enayi miyim bu numaralara kanacak kadar” böbürlenmesini duyarız.
Pazarlamacılara çoğu kişi uzak durur, konu kişi ile ilgili değil yaptığı iş ile ilgilidir ama ne yazık ki kişi de genellemeye kurban gider. Örneğin “Bu apartmana/binaya Pazarlamacılar giremez” yazısını girişte gören pazarlamacının kafasından işi ile ilgili neler geçer hiç düşündünüz mü ?
Birkaç yıl önce yabancı bir üniversitedeki “İleri pazarlama” dersimi ilk defa alan bir öğrencim (Handan C.) daha dersin ilk saatinde “hocam ben pazarlamayı sevmiyorum ve pazarlamacılara da inanmıyorum.. Bakalım bana pazarlamayı sevdirebilecek misiniz?” sorusunu sormuştu.
Cevabım; “Öyle hemen acele etme, önce ne bildiğin ve bilmediğin konularını dersin ilerleyen bölümlerinde birlikte görelim. Sonra neden pazarlamayı sevmediğin ve pazarlamacılara da inanmadığın konusuna odaklanırız. İlerleyen bölümde ise birlikte göreceğiz bakalım pazarlamayı sevecek misin ?” demiştim. Dersin ilk haftasından sonra pazarlama nedir ? nasıl yapılmalı ? nasıl yapılmamalı ? konularında sınıfla sohbetler ettim. Genel düşünce “pazarlamacı” olarak algılanmanın dahi pek istenmediği idi..
Çünkü pazarlamacı denilince tencere, tava yada ansiklopedi pazarlamacıları yani kapıdan pazarlama yapan, pazarlamayı aceleye getirilmiş satışla bitiren, genelde müşteriyi kandıran, satış sonrası ise sırra kadem basan pazarlamacılar (!) akla geliyordu. Oysa bu kapsamda iş yapanlar zaten pazarlamacı değil düpedüz üçkağıtçı satıcılar olarak ifade edilebilirdi. Dönem bu kapsamda sohbetler ve sürekli bilgi bombardımanı ile geçti. Pazarlama derslerimde öğrencilere “Bırakın formal tanımları. Sizin pazarlama tanımınız ne ? Doğru pazarlama nedir ? Pazarlama yönetimi size ne ifade ediyor ?” diye sorular sorarım. Sonra onlardan aldığım cevaplarla konuya farklı boyutlarla açıklamalar getiririm.
Bilindiği üzere en klasik tanımı ile: “Üretilen mal ve hizmetin, işletmenin hedefleri doğrultusunda tüketiciye ulaştırılması için yapılan ‘ürün geliştirme’, ‘fiyatlandırma’, ‘tutundurma’ ve ‘dağıtım’ faaliyetlerinin tamamına pazarlama denilmekte.
Eskiden “Pazarlama tanımında dört temel kavram var denilir ve bu kavramlar ise Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım Kanalı/Yer (Place) ve Tutundurma (Promotion) olarak ifade edilir ve bu kavramlar toplamda pazarlama literatüründe "Pazarlama Karması" olarak tanımlanırdı.. Ne kavram tanımında ne de öncesi yada sonrasında ise kimse müşteriden söz etmezdi. Çünkü geçmişte daha spesifik tanımla TEKEL ORTAMInda (x1): Ne üretirsen satılır, Kaliteye önem verilmez, Genellikle garanti yok, Ambalaja önem verilmez, Satış sonrası hizmet yetersiz, Teknoloji ithal edilirken ürün aynen kalır, Ar-Ge çalışmaları teknik ağırlıklı, Standartlara uyma kaygısı yok iken,
Günümüzde yani REKABETÇİ ORTAMda (x2): Üretim pazara göre belirlenir, Hedef kaliteli ürün, Garanti var, Ambalaj çok önemli, Satış sonrası hizmet belirleyici, Teknoloji ithal edilirken ürün pazara uyarlanır, Ar-Ge çalışmaları hedef pazara yönelik, Ulusal ve uluslararası standartlara uygun üretim, Neler fark edilmeye başladı? Niçin ürün ve hizmetler eskisi gibi değilken pazarlamalarını klasik yöntemlerle, özellikle müşteriyi yok sayarak nasıl yapabiliriz ki ? sorgulamaları öne çıkmaya başladı. Öne çıkan detaylardan biri de “Ortamın getirdiği bir zorunluluk yani; Pazar araştırmaları yaparak piyasanın ihtiyacı olan ürünleri tespit etmek; böylece ihtiyacın çok üzerinde veya ihtiyacın çok altında yatırımın önüne geçmek; yatırımı hedef pazara göre belirlemek. Rekabetçi ortam ürün planlamasının çok sağlıklı yapılmasını gerekli kılıyor.
Bunun en önemli aracı da sağlıklı yapılacak pazar araştırmalarıdır” Tutundurma “Bilgilendirmeyi, İmaj oluşturmayı, Hatırlatmayı, İnandırmayı kapsayan eylemler bütünüdür.” Reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk vb. tutundurma amacıyla yapılan faaliyetlerdir. Tutundurmanın en önemli araçlarından birisi reklamdır. Reklamın temel amaçlarını “Sunulan hizmetler için farkındalık yaratmak, İmaj oluşturmak/mevcut imajı korumak/imaj değiştirmek, Üretilen mal ve hizmet için arzu ve istek yaratmak, Müşteriyi bilinçlendirmek, Satışı, dolayısıyla kârı artırmak, Şirketin çeşitli konulardaki görüşlerini kamuoyuna duyurmak şeklinde sıralayabiliriz. Reklam çeşitli mecralardan yararlanmak suretiyle yapılır. En sık kullanılan reklam mecraları: Kulaktan Kulağa, Doğrudan posta, Açık hava, Gazete, dergi, Internet, Radyo, Televizyon olarak sıralanabilir.
Pazarlama Anlayışını Niçin Değiştirmek Zorundayız?
Özellikle rekabetçi ortamla baş edebilmek, Globalleşen dünyaya ayak uydurabilmek, Bilgi toplumu anlayışının gereği olduğu ve mükemmele ulaşmak için klasik pazarlama anlayışımızı değiştirmeliyiz. Pazarlama anlayışı sürekli değişim gösteriyor. Örneğin yalnızca mal/hizmet satmayı hedefleyen klasik pazarlama anlayışı yerini, müşteri memnuniyetini hedef alan, maksimum kârı öncelik sıralamasında son sıralara atan bir pazarlama anlayışına bıraktı. Günümüzde modern "Pazarlama ve Satış" başarı firmaların gerçeği. Artan rekabet ve hızla gelişen teknoloji ile artık hiçbir şey eskisi gibi değil. Pazarlama bölümünün işi de salt pazarlama değil ? (Ürün, Müşteri şikayeti, satış sonrası sorunlar) Geçmişin pazarlama stratejileri günümüzde geçerli değil..
İş dünyası için pazarlamanın yeri Peter Drucker tarafından 1954 tarihli “The Practice of Management”, kitabında; “Pazarlama, bir birim ya da tekil bir iş bölümü değildir. Pazarlama, bütün işi içine alır. Bir kurumun müşteri tarafından algılanmasıdır. Bu yüzdendir ki pazarlama, bir organizasyonun, her yerinde faaliyet göstermeli, anlaşılmalı ve tatbik edilmelidir” olarak belirtilmiştir.
Bu detayda karşımıza Customer Relationship Management (CRM) yani Müşteri İlişkileri Yönetimi çıkıyor ki bu konudaki kitabıma atfen; “Doğru ürünün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru pazarlamacıyla tanıtımı/pazarlanması ve doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye satışı süreci günümüz için başarı güzergahıdır. Bu doğrular, doğru tanıtım, doğru ilişkiler ve doğru ‘Satış sonrası hizmet’ ile desteklenmelidir.” Diyor, neden CRM? Sorusuna ise “Çünkü Salt klasik Pazarlama ile işler yürümüyor.. Pazarlama anlık bir olay değil, süreçtir” diyoruz.
Ülkemizde son 20 yılda ekonomik, sosyal ve kültürel yapıda önemli değişiklik olmuştur. İşletmeler değişen ve gelişen müşteri istek ve ihtiyaçlarını dikkate almaya başladı, almayanlar zorda veya battı. Başarı tesadüfi değil. Çünkü artık “Renk, Aydınlatma, Müzik, Koku, Personel, Kalabalık, Zaman, Dizayn, Teşhir, Raf, boşluk kullanımı, ambalaj, promosyonlar, standlar, tasarım, ürün yenileme ve kullanılan kanallar” önemli. Pazarlamada başarı için çalışmalarınızı iyi koordine edin. Boomerang etkisi için her şeyin tutarlı uyum içinde ve eşgüdümlü olmasını sağlayın. Tek kanaldan pazarlama yeterli değil alternatif kanallarla güçlendirin. Posta ile pazarlama yaparken ilan verin, etkinlik düzenleyin, sponsor olun, radyo, tv, telemarketing, internet ile destekleyin. Rekabete girmeden işbirliğinin güzelliğini ve avantajını kullanın. Çünkü Sonuçta amaç pazarlama masrafları azaltmak ve karşılıklı yarar sağlamak.
Pazarlaması olmayan bir iş, karanlıkta göz kırpmaya benzer. Ne yaptığınızı siz bilirsiniz ama karşınızdaki bilmez.
Mike Johnson
Bazı detaylara bakacak olursak;
- Koku ile pazarlama (Caddillac firmasının yeni arabalarının sıradan yeni araba gibi kokmaması için özel bir koku kullanıyormuş) yapıldığını, Kokulu panolar ve sesli panoların olduğunu, gerilla pazarlama denen bir kavramdan söz edildiğini,
- Bonus kartın Türkiye’ye YKM tarafından getirildiğini anlaşma ile Garanti bankasına 10 yıllığına devredildiği ve yapılan her harcamadan pay aldıklarını (31 Ağustos 2007 Hürriyet Gazetesi)
- Garanti Bankası Bonus kredi kartıyla düzenli harcama yaparken son birkaç ay içinde kartını kullanmayan veya tercihlerini başka yöne kaydıran müşterilerini yeniden kazanmak için bu kişilere, ''Kredi kartını uzun süredir kullanmadığınız için tozlanmıştır. Umarız bu bezle kartın tozunu alır yeniden kullanmaya başlarsınız'' yazılı not ile toz bezi göndermiş olduğunu
- “Askıda Marka”nın ilk örneklerinin Damat Tween ADV markası ile gerçekleştiğini,
- Özel bir üniversite pazarlama kulübünün düzenlediği pazarlama etkinliği konuşmacısının konferansına katılan öğrencilere “Marketing derslerinden bonus verileceği ve çay ve cookies servisi yapılacaktır” duyurusu yaptığını
- Falanca ünlü restoranda çizgi üstü güzel kadın garsonların çalıştığı ve müşterilerin sadece zengin erkekler olduğunu, filanca oto yıkama servisinde ise birbirinden güzel kızların mayo ile araba yıkadıklarını, feşmekanca barda üstsüz DJ ve dansçı kızların sahne aldığını, kişiye özel (!) hizmet sunan bazı meslek erbabının ise niçin birilerinin peşinde koştuğunu o mekan senin bu mekan benim gezdiğini ama sadece belirli özellikte olanların sunulan pazarlama faaliyetlerinden yararlandığını, hatta bunların da ilişkisel pazarlama kapsamında win-win stratejisi uyguladıklarını,
- Publicis Group, Saatchi & Saatchi X adlı yeni bir çizgi altı pazarlama networkü kurduğunu ve merkezin Arkansas'ta bulunduğunu diğer ofisleri New York, Cincinnati, Minneapolis, Londra, Cenova, Sidney ve Toronto'da bulunacağını, ajans, in-store pazarlama, tasarım, ürün yenileme ve paket tasarımı konularında hizmet vereceğini, Networkün, global Publicis ajansları için mağazaların pazarlama merkezi olarak görev yapacağını,
Biliyor muydunuz ? diye bile sormayacağım çünkü eğer pazarlama sektöründe iseniz zaten bu detaylar, uygulamalar dikkatinizden kaçmamıştır. Sektör dışı okuyucu ise olayın muhtemelen magazin kısmı ile ilgilenecektir. Cevaplar gazetelerin magazin yada arka sayfa içeriğinde resimli bulunabilir.
Çizgi altı pazarlama (ÇAP) : "below the line" pazarlama
Bu konuda yaptığım araştırmada aşağıdaki tanımlarla karşılaştım:
- Pratikte kullanım "below the line (BTL)" pazarlama şeklinde ancak "çizgi altı" pazarlama diye tercüme edildiği de görülüyor. "Above the line (ATL)" ya da "çizgi üstü" pazarlama; pazarlama bütçelerinin medyada yapılan reklam harcamalarını ve bunlarla ilgili faaliyetlerini kapsayan kısmını anlatıyor. "Below the line" ise bunun dışında kalan daha çok satış noktasını ilgilendiren promosyonlar, doğrudan satış, P.O.P. malzemeleri, ambalaj tasarımı, display ambalajlar, özel standlar, vitrin düzenlemeleri, ürün broşürleri gibi pazarlama unsurlarını ifade ediyor.”
- ÇAP aktiviteleri olarak veritabanı pazarlaması, direk posta, e-postayla pazarlama, etkileşimli servisler, affinity pazarlama ve insert olarak sayılabilir.
- Çizgi altı pazarlama (ÇAP) veri temelli, müşteri elde etme ve tutma programlarına yüksek seviyede odaklı ve ölçülebilirdir. Salt bu konuda yurtdışında çeşitli firmalar müşteri firmalara hizmet vermektedir. Stratejik danışmanlık yapan Winterberry Group tarafından yapılan bir çalışmada ÇAP aktivitelerinin 2003 yılından bu yana yılda %7.8 oranında artmakta olduğu ve 2007 yılında $ 550 Milyar tutarını aşağı belirtilmektedir.
Kaynak: http://www.v12group.com/about_us/above_below_marketing.asp
Bu konuda bir rapor Business Insights Ltd tarafından “Below the line marketing” başlığıyla 1998 yılında yapılmış. Genel içerik ise şu linkte http://www.reutersbusinessinsight.com/rbi/content/rbcg0002t.pdf
Sonuç olarak firmalara ileri pazarlama tekniklerinden yararlanmaları, özel durum ve uygulamalar hariç olmak üzere ise hem BTL hem de ATL pazarlama yapmalarını öneriyorum.
Abdullah Bozgeyik
Bağımsız Danışman ve Öğretim görevlisi
abozgeyik@yahoo.com
http://groups.yahoo.com/group/CRMclass/
(*) Söz konusu öğrencim mezuniyetinden kısa bir süre sonra bir Telekom firmasının Pazarlama üst düzey yöneticisi oldu..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder