Yurdumuzdaki doğrudan pazarlama iletişimi hizmetlerinin geldiği noktaya baktığımda bazen nereden nereye, diye düşünmeden edemiyorum. Bu konuların tarihçesi konuşulmaya başladığında ilk aklıma gelen kampanyalardan biri yaklaşık 35 sene öncesine ait olan, FAY toz bulaşık sabunu kutusu içinden çıkan ANADOL marka otomobilin fotoğraflarının bulunduğu 4 kartonun, bir araya getirilmesi karşılığında otomobil kazanıldığı kampanyadır.
Bu 4 karttan 1 tanesi firma imza ve mührü olan kart olup, bulunması şansa bağlı olan ve dağıtılacak araba sayısı kadar bulunabilecek karttı. Annem o kutuları büyük bir merakla açar, toz sabunu başka bir kutuya alır kartı büyük bir merakla inceler ve imzalı mühürlü 4 numaralı kartın olmadığını görünce : “Tüh! Gene çıkmadı” diyerek hayıflanır ama yeni bir şans için FAY dan da vazgeçmezdi.
15 sene öncesinde zincir mağaza furyasının başlamasıyla birlikte, tüketiciyle buluşabilme yolları daha netlik kazandı. Aslında o tarihte yaklaşık 60 senedir dünyada uygulanan doğrudan pazarlama iletişimin bazı uygulamaları yurdumuzda da görülmeye başlandı.
Başta tadım aktiviteleri olmak üzere, çekilişli kampanyalar, özel günlerdeki eventler, raf tanzimlerindeki dikkat çekmeyi amaçlayan uygulamalar marka ve ürürünün satış, tanıtım, tutundurma gibi amaçlarını gerçekleştirirken, alış verişi aynı zamanda bir eğlence haline de getirdi. Tüketicinin raftan aldığı margarinin kulakçığını kesip, hazır zarfa koyup katılım kutusuna atarak tüketiciye yardımcı olan satış destek elemanları, aynı zamanda o tüketicinin, kısa sürede olsa sohbet arkadaşı olmasına dolaylı olarak da marka imajına katkıda bulunmaya başladı.
GSM teknolojilerinin gelişmesiyle doğrudan pazarlama iletişimi etkinlikleri satış rakamlarında tahminleri çok zorlayan sonuçlar alınmasına yol açtı. Kulakçık toplarken maksimum 300 bin zarf postayla gelirken, şifreyi SMS le yollama kolaylığını yaşayan tüketicilerin bir ürün için düzenlenen kampanyalara milyonlarla ifade edilen sayılarda SMS gönderdiğini görebiliyoruz.
Teknolojik gelişmelere bağlı olarak, doğrudan pazarlama iletişimi alanında gelişmelerin sınırlarını tahmin etmek ise hiç mümkün değil. Markaların sponsor olduğu interaktif oyun siteleri, tüketici platformları, blogg uygulamaları bu tür uygulamalardaki ilk akla gelenler. Bu platform üzerinde oluşturulan tüketici kulüpleri artık sosyal hayatı değiştiren imkânlar sunabiliyor.
Markalar bu şekilde teknolojik gelişmelerden hızla yararlanarak amaçlarına ulaştırmaya çalışırken hedef kitle dedikleri tüketiciler daha doğrusu müşteriler de hiç boş durmuyorlar. Oluşturdukları gruplarda ürünleri markaları kelimenin tam manasıyla didikdidik ediyorlar. Kullandıkları markalar için olumlu olumsuz deneyimlerini, tavsiyelerini birbirleriyle veya ürün marka sorumluluklarıyla paylaşıyorlar, tavsiye ediyorlar veya protesto ederek markaları etkileyebiliyorlar.
Bu etkileşim içersinde dağıtım kanalına yönelik doğrudan pazarlama iletişimi hizmetleri de tüketici doğrudan fark etmese bile markanın satış ve imajı açısından çok önemli bir hale geliyor. Düşünsenize, satış hedefleriniz için çok önemli bir promosyonlu satış kampanyasını duyurmuşsunuz.
Tüketici o ürünü almak için mahallesindeki “market” adını alan bakkala gittiğinde nokta yetkilisinin “O ürün henüz gelmedi, yerine şunu alın bu aynısı hem de …“ diye başlayan söylevini dinlemek zorunda kalabilir. Bunu riski azaltmak için, satış ekibiniz, bölge distribütörünüz, toptancınız ve son satış noktanız arasındaki zincirin mükemmel işlemesi gerekir.
Distribütör, toptancı, perakendeci zincirine yönelik doğrudan pazarlama etkinlikleri yapmak rafta ürünün bulunmasını, raf payını artırmasını sağlamak için oldukça etkin uygulamalardır.
Rafa ürünü çıkardıktan sonra da yapılabilecek bir çok faaliyetten merchandising dediğimiz raf düzenleme ve sergileme çalışmaları rafta ürünün algılanmasını kolaylaştırmakta, optimum stokları yakalamak ve raf payını korumak açısından da etkin bir rol almaktadır.
Çok farklı uygulama alanlarından örnekler vermeye çalıştığım doğrudan pazarlama projelerinde olmazsa olmaz 3 kuralı asla akıldan çıkarmamak gerekiyor: 1.Farklı, 2. Uygulanabilir ve 3. Ekonomik. Bunlardan birinin eksik olması halinde projeyi uygulamak mümkün değildir. Bir proje soruyla 3 kuralımızı sorgulayarak yazımızı tamamlayalım. Proje önerisi: Çekilişle uzaya bir tüketici göndermek mümkün müdür? İlk 2 kural için cevaplar benden: 1. Bu kampanya farklıdır, ilgi çekebilir. 2. Tüketicinin sağlık sorunları yoksa bir eğitim sürecinden sonra uzaya sivilleri taşıyan şirketler olduğu için mümkündür. 3. Ekonomik midir? Onun cevabını da size bırakıyorum.
Süleyman Satal
İvme Marketing Grup
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder