Türkiye’de “Reklam” denince akla ilk gelen çizginin üstüdür. Yani genel medya kanalları kullanılarak yapılan reklam çalışmaları… Ama kablolu kanallar, internet, cep telefonları derken yoğunlaşan kitle iletişim araçları çizginin altını ve üstünü bir birine katıyor. İletişim çöplüğünden çıkmanın yolu ise daha fazla para harcamak. Elbette ki, aslan payı “Çizgi Üstü Reklamcılık”ta…
İnsanoğlu ticarete ilk başladığı zamanlarda satış yapmak için tanıtım yapmak zorunda olduğunu da anlamıştır. Ticaretin ilk yapıldığı pazar alanlarında bağırmak ilk tanıtım çalışmaları örneklerindendir. Hatta tüccarların bu iş için özel “çığırtkanlar” tuttukları tarihçiler tarafından yazılmıştır.
Bununla birlikte, arkeologlar Mısır’da ve Mezopotamya’da yaptıkları kazılarda M.Ö. 3000 yıllarına ait üzerlerinde işletmelerin adları ve yaptıkları iş yazılı olan reklam tabelaları bulmuşlardır. Bulunan bu tabelalar tarihin ilk outdoor reklam çalışmaları olarak kabul edilebilir.
Reklamın, tüccarların yaptığı basit pazarlama aktivitelerinden çıkartılıp, profesyoneller eliyle iletişim kanalları kullanılarak yapılmasına ait ilk örnekler ise Ortaçağ Avrupa’sına aittir. Matbaanın icadı birçok alanda olduğu gibi reklam alanında da yeniliklerin ateşleyicisi olmuştur.
Zaten matbaanın icat tarihi de çizgi üstü reklamcılığın başlangıç tarihi kabul edilebilir. Peki bu sayımızın dosya konusunu oluşturan “Çizgi Üstü Reklamcılık” nedir? Geçen sayımızda Çizgi Altı Reklamcılığın yaygın ve geleneksel medya kanalları ile yapılmayan, daha sınırlı ve odaklı bir hedef kitleye dönük yapılan reklam aktiviteleri olduğunu söylemiştik.
Çizgi Üstü Reklamcılığı (Above The Line) kısaca tanımlamak gerekirse; markaların tanımında genel-geleneksel medya (Mass Media) dediğimiz kanalların kullanılmasıyla yapılan, daha yaygın bir hedef kitleye ulaşmaya dönük yapılan reklam çalışmalarına verilen addır. Daha anlaşılır bir ifadeyle, radyo, televizyon, gazete gibi daha geniş bir kitleye hitap eden iletişim kanallarının kullanılmasıyla yapılan reklam çalışmalarıdır. Bu geleneksel bir iletişim tipidir ve müşteri üzerindeki etkisi göz önünde bulundurulur. Çizgi altından farkı şudur; Çizgi altında marka inşa etme stratejisi bir yöntem olarak geleneksel değildir, basılı yöntemler ve direk mailler gibi…
Tek kanalla yüz binlere ulaşmak
Matbaanın icadını, çizgi üstünün başlangıcı kabul edilmesinin sebebi de bu tanım içerisinde aranmalı. (Outdoor’u kapsam dışında tutarak elbette…) Çünkü matbaa tek bir yazıyı, yüz binlerce insana ulaştırma fırsatı vermiştir. Zira, tek bir kalıpla, binlerce kişiye ulaşabilen metinlerin artık basılabiliyor olmasının, bilgi ile birlikte ticari zekayı da provoke etmesi kaçınılmazdır. Zaten 15. yy.da basılan kitapları satabilmek için ilk afişler de basılmaya başlanmıştır. 17. yy.da ise ilk gazeteler İngiltere’de ortaya çıkmaya başlamıştır. Gazetelerin ortaya çıkışını, bu güçten yararlanmak isteyen tüccarlar değerlendirmekte geç kalmamış ve bu yüzyılda gazetelerde birçok ilan göze çarpmaya başlamıştır.
Bilinen ilk gazete ilanı 1525 yılında Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır.1 17. yüzyılda ise birçok Avrupa gazetesinde, ödül ilanları, çay, kahve, çikolata ilanları, küçük esnafların hizmet ilanları görülmektedir.
1 http://www.grafiturk.com
Yaygın bir kanıya göre, bilinen ilk profesyonel reklamcı Amerika’nın simgesi haline gelmiş olan, 100 Dolar’ın üstünde resmi bulunan Benjamin Franklin’dir. Bugün kapitalizminde simgesi olan Franklin, kurucusu olduğu Pennsylvania gazetesinde haber ve duyuruları uyumlu bir biçimde bir arada sunardı. Franklin, yazı karakteriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç-dört satırlık duyurularda, ilk ları yaratmış bulunuyordu. Ayrıca, Franklin kadınların o dönemde aile harcamalarında kontrole sahip olmamalarına karşın, öncelikle seslenilmeleri gereken kitle olduğunu sezmişti."
Kapitalizm ve çizgi üstü birlikte büyüdü…
Franklin’den sonra Çizgi Üstü Reklamcılık çok hızlı büyümüştür. Çünkü hem Avrupa’da, hem ABD’de sanayileşme hamleleri hızlanmış, burjuva büyümüş ve ürünlerini artık kitlelere ulaştıran iş adamları ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu iş adamları reklamın alışkanlıkları değiştiren gücünü keşfetmişlerdir. Bu tarihten itibaren kapitalizm reklamcılığı, reklamcılık kapitalizmi beslemeye başlamış ve gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamıştır. Bununla birlikte çizgi üstü reklam işi yapan ajanslar yavaş yavaş ortaya çıkmıştır.
1920’li yıllarda radyonun, 1930’lu yıllarda televizyonun kurulmasıyla birlikte Çizgi Üstü Reklamcılık, yeni ve daha etkin iletişim kanallarına sahip olmuştur. Bu iki icat, reklam bütçelerini de çok hızlı artırmış ve sektör her yıl kendini neredeyse ikiye katlayarak büyümeye başlamıştır.
Bu büyüme 80’li yıllarda kapitalizmin, komünizm karşısındaki mutlak üstünlüğü ile kartopu gibi büyümeye başladı. Eski doğu bloku ülkelerinin ve Çin’in de, yavaş yavaş serbest piyasaya açılmasıyla birlikte, öncelikli olarak televizyonun ulaştığı kitlenin sayısı arttı. Bu sihirli kutu yüz binlere hitap eden gazeteden daha etkili bir kitle iletişim aracıydı. Matbaanın icadı, tek kalıpla yüz binleri aynı bilgiyle buluşturuyordu. Ama bunun için okuma yazma bilmeniz ve gidip gazete satın almanız gerekiyordu.
Radyo ise sadece işitsel yönüyle iletişimi herkesin satın alabileceği bir basitliğe indirgedi. Televizyon ise, işitsel ve görsel etkiyi birleştirerek, hem iletişimi kolaylaştırdı, hem de kitleler üzerindeki etkiyi artırdı. Bu sihirli kutu, aynı zamanda milyonlarca insana, tek bir mesajı göndermenizi sağlıyordu. Bu yönüyle televizyon çizgi üstü reklamcılık da matbaadan daha büyük bir devrimdir. Çünkü, güncel ve politik olaylardan tamamen ilgisiz kitlelerle birlikte, gelir olarak toplumun en alt kesimine bile iletilerin ulaşmasını sağlayan yegane iletişim aracıdır.
90’lı yılların ikinci yarısından itibaren yoğun bir şekilde yaşamımıza giren ve 2000’li yıllardan sonra hızlı yaygınlaşan cep telefonu ve internet ise, çizgi üstüne farklı bir dinamizm getirmiştir. İnternet bütün çizgi üstü kanalları etkilerken, cep telefonları ile etkileşimi reklamları hem hayatımızın her alanına yansıtmış, hem de küreselleşmeyi tetiklemiştir.
İlk Procter and Gamble kullandı
Yukarıda biraz reklamın tarihini ele almış gibi olduk. Bunun nedeni, Çizgi Üstünün tarihinin biraz da reklamın tarihi olması. Çünkü bütün dünyada reklam denilince ilk akla gelen çizgi üstü işlerdir. Hatta bugün, reklam denince akla gelen ilk şey televizyon reklamı olmaya başlamıştır. Buradaki ana belirleyici, iletişim kanalının kitleler üzerindeki etkinliğidir.
Rekabet, küresel şirketler, reklam ve kitle iletişim araçları, kapitalizmin altın çocukları ve onun ruhlarıydılar. O yüzden, kartopu gibi hep birbirlerini besleyerek büyüdüler. 1946 yılında dünya reklam pastası 3 milyar dolardı. Bugün sadece Türkiye’de reklam pastasının büyüklüğü 2 milyar dolarla ifade ediliyor. Ve bütün dünyada kartopu her geçen gün büyümeye devam ediyor. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu pastayı büyüten ana etken ise Çizgi Üstü Reklamcılık.
“Çizgi Üstü” ‘(Above The Line” terimi ise ilk defa Procter and Gamble şirketinin muhasebe birimi tarafından kullanılmıştır. Şirket 1950’li ve 60’lı yıllarda dünyanın en büyük reklam müşterilerinden bir tanesiydi. Reklam ajansları televizyonda yayınlanacak reklamlar için kuşak satın alma işi için yüksek miktarlarda komisyon alıyordu. Muhasebe şirketi bu komisyonlu işlere çizgi üstü adını verdi. Daha sonra bu terimi, bütün komisyon ödeyen şirketler kullanmaya başladı. Ödenmeyen işlerin adı ise çizgi altı olarak kaldı.
Çizgi’nin altıyla üstündeki fark ne?
Günümüzde ise Çizgi Altı ve Üstünü ayrıştıran önemli nokta ise ulaştıkları hedef kitlelerin çaplarıdır. Daha geniş, genel bir hedef kitleye hitap eden reklam çalışmaları çizgi üstünü oluştururken, daha spesifik çalışmalar ve dar bir hedef kitleyi ulaşan çalışmalar çizginin altında yer alıyor.
1- Çizgi üstü genel medya kanalları kullanılarak yapılır. Çizgi altı ise, daha sınırlı ve odaklı bir hedef kitle göz önünde bulundurularak, özel kanallarla yapılır.
2- Çizgi üstünde görsel ve işitsel öğeler ön plandadır. Çizgi altı, görsel-işitsel öğeler kadar, dokunsal ve tatsal öğeleri de sunar.
3-Çizgi üstünün yoğun iletişim karmaşası içerisinde ayrışması zordur. Çizgi altı ise, birebir etkileşim imkanı verdiği için, ayrışması daha kolaydır.
4- Çizgi üstünün ulaştığı hedef kitleyi göz önünde bulundurduğunuz da elbette daha etkilidir. Ama bu her markaya göre değişmektedir. Marjinal fayda göz önüne alındığında, ürünün durumu bu etkiyi belirlemektedir. Bir Lamborghini reklamını yapmayı düşünüyorsanız, çizgi üstünün marjinal faydası bir hayli düşük olabilir. Hedef kitle sınırlı olduğu için, çizgi altı bir çalışmanın marjinal faydası daha çok olacaktır.
5- Çizgi Üstü, geniş bir tüketici ağına ulaşmak için olmazsa olmaz bir pazarlama iletişimi kanalıdır. Çizgi altı daha çok, onu destekleyici bir yapıya sahiptir.
6-Bu nedenle Çizgi Üstünün bütçesi her zaman Çizgi Altından daha fazladır.
Çizgi Üstü kanalların karşılaştırılması
Yalın bir ifadeyle, çizgi üstü hala genel medyayı ifade eder demek mümkün. Buna rağmen, medya dünyası gayet dramatik bir şekilde kitlesel medya, (Mass Medya) tanımını yeni baştan düşünmeye başladı. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, çoğalan kitle iletişim araçları genel medyanın ulaştığı hedef kitlenin rakamlarında önemli değişikliklere neden oldu. Aynı kanallarla 50’li ve 60’lı yıllarda ulaşılan hedef kitle ile bugünkü hedef kitle aynı değil. O yıllarda bir kitle iletişim aracı çok daha büyük kitlelere ulaşma imkanına sahipti.
Elbette ki bu değişimin temel sebeplerinden bir tanesi küresel ekonominin büyümesi. Ekonominin arz – talep dengesi olduğunu hatırlarsak, bu çeşitliliği teşvik edecek parasal döngünün mevcut olduğunu görürüz. Peki, Türkiye’deki durum ne? Reklamcılar Derneği’nin geçtiğimiz günlerde açıkladığı 2007 yılının ilk yarı reklam yatırımları rakamlarına göre sektör 3 milyar dolarlık bir sınıra yaklaşmış durumda. Aşağıda da, yine Reklamcılar Derneği’nden alınmış istatistik tablosunu görüyorsunuz.
Burada da görülebileceği gibi, reklam gelirleri en hızlı büyüyen çizgi üstü kanalı televizyon. Onu ise gazeteler takip ediyor. İnternet reklamlarını ise listede göremiyoruz. Çünkü yakın bir zamana kadar, internet reklamları ölçümlenmiyordu. Grafikte dikkat çeken diğer bir unsur ise 2005 yılında dergilerin reklam gelirleri açısından radyoları geçmiş olması. Yeni ölçümlenmeye başlayan internet ise, 2007 yılının ilk yarısında sinemayı geçti. İsterseniz şimdi, diğer çizgi üstü kanalları tek tek inceleyelim:
1-Televizyon
Televizyonun icadı ardı ardına gelen ve birbirine bağlı buluşlarla oldu. 1927 yılında Philo Taylor Farnsworth düşük netlikte bir görüntü elde etti. İlk reklam 1930 yılında yayınlandı ve o günden sonra televizyon hızlı bir şekilde reklam mecrasını ele geçirmeye başladı. Çizgi üstü reklamcılıkta kullanılan en etkili kanal hala televizyondur. Bugün bütün dünyada ve Türkiye’de reklam bütçesinin aslan payını televizyon alıyor.
Reklamcılar Derneği’nin verilerine göre, 2007 yılının ilk yarısında televizyon 750 milyon dolarlık reklam geliri ile pastanın yüzde 53’lük bir dilimine sahiptir. Hal böyle olunca, insanların aklına reklam diyince çizgi üstü, çizgi üstü reklam diyince de televizyon reklamı geliyor. Tabi ulaştığı hedef kitlenin genişliği kadar, görsel ve işitsel etkileşime olanak tanımasıyla da ayrı bir öneme sahip.
Bu arada, yukarıda bahsettiğimiz gibi televizyonun etki gücünde de ciddi bir değişim olmuştur. 60’lı ve 70’li yıllarda bahsettiğimiz televizyonla, bugün sözünü ettiğimiz televizyon aynı değildir. O yıllarda, televizyon denilince tek bir kanalın milyonlarca kişiye ulaşması akla geliyordu. Bu nedenle tek bir kanala yapılan reklam, reklam veren için kesin sonuç demekti. Bu durumu en iyi anlatan, artık Türk Televizyon tarihinde klasikleşmiş o meşhur “Bizi 70 milyon izliyor” cümlesidir. Sadece TRT’nin var olduğu zamanlarda bu ne kadar doğru bir önerme olsa da, bugün için hiç doğru bir önerme değil. Önce özel kanallar, daha sonra dijital platformlar televizyonun etki gücünü dağıttı. Artık insanlar bir markette yürürken bile daha dar bir bantta yayın yapan bir televizyonu izleyip, hızlı bir şekilde yanından geçip gidiyorlar.
Ancak bununla birlikte televizyona reklam veren şirket sayısı da bir hayli arttı.
Elbette ki bu durum reklam veren için, marjinal fayda sorununu ortaya çıkardı. Bu sorunda çizgi üstü reklam komisyoncularının sayısını artırdı. Çizgi Üstü reklamda, creatif ajanslar, satın alma ajansları, film yapım ajansları ve ölçüm şirketleri ortaya çıktı.
Yıllara göre Televizyon Reklam bütçeleri
Şekil 1: Televizyonun yıllara göre reklam pastasından aldığı pay katlanarak arttı. Özellikle 2002 yılından sonra hızlı bir büyüme gerçekleşti ve 2006 yılında 1 miyon 400 bin YTL sınırı geçildi.
(Veriler Reklamcılar Derneği’nden alınmıştır).
2- Radyo
Çizgi üstü denilince akla gelen diğer bir iletişim kanalı ise radyodur. Televizyon gibi pasif tüketiciye ulaşabilen radyo da yıllarca reklam için önemli mecralardan olmuştur. Guglielmo Marconi taarfından 1901 yılında icat edilmiş, 1920’de İngiltere’de ilk radyo istasyonunun kurulmasıyla yayına başlamıştır. 90’lı yıllara kadar reklamdan hatırı sayılır bir pay alan radyo, internetin hayatımızla girmesiyle birlikte reklam gelirleri açısından ciddi bir darbe yemiştir. Türk ekonomisinin büyümesiyle birlikte her ne kadar radyoların reklam gelirleri büyüyor gibi gözükse de, aldığı pay oran olarak düşmektedir.
Örneğin 2000 yılında radyonun reklam gelirlerindeki payı yüzde 5,3 iken bu rakam 2006 yılında 2,8’dir. Bunda elbette ki MP3’lerin yaygınlaşmasının büyük etkisi vardır. Yeni gelişen teknolojiler radyonun kaderini nasıl belirleyecek henüz belli değil. Ama şuan görünen radyonun çizgi üstü reklamcılık kanalları arasında alt sıralara doğru ilerlediğidir.
Milyon YTL
Şekil 2: Radyo’nun 2006 yılı itibariyle reklamdan aldığı pay 101 milyon YTL’dir.
3 - Gazete
Reklamdan en çok pay alan ikinci çizgi üstü reklam mecraları gazetelerdir. Matbaanın bulunmasından sonra çizgi üstü reklamcılığın gelişmesini sağlayan gazeteler, televizyon ve radyonun icadına kadar reklam gelirlerinin büyük bir çoğunluğunu alıyordu. (Outdoor ve çizgi altı işler diğer paydaştı.)
Gazeteler, enformasyona hakimiyetleri ve kamuoyu oluşumundaki etkileri nedeniyle, tarih boyunca önemlerini korumuşlardır. İlk önce radyonun, daha sonra televizyonun icadı ve yaygınlaşması ile birlikte hep gazetelerin etkilerini yitireceği zannedilmiştir. Ama gazeteler her seferinde güçlenerek ve çoğalarak yaşamlarını sürdürmüşlerdir.
Son olarak internetin yaygınlaşması ile birlikte, gazetelerin enformasyon üzerindeki tekellerini kaybedecekleri gündeme gelmiştir. Lakin, reklam gelirleri hala gazetelerin çizgi üstünün en önemli oyuncuları olduklarını söylüyorlar. Öyle ki, gazeteler internetin varlığından radyo kadar etkilenmemişlerdir.
Lakin gazeteler televizyonun hızlı yükselişiyle rekabet edememiştir. 1993 yılında dergilerle birlikte pazarın yüzde 50’sine sahip olan gazeteler, 1997 yılında hakimiyetini yitirmiştir.
2006 yılı itibariyle, dergilerle birlikte pazarın yüzde 27’sine sahip olan gazeteler, buna karşın 914 milyon dolarlık reklam gelirine ulaşmışlardır. 1 milyar dolara sınırına yaklaşan gazetelerin reklam gelirleri, özellikle 2002 yılından itibaren çok hızlı büyümüştür.
Bu rakamlar gazetelerin internet çağıyla da mücadele edeceklerini gösteriyor gibi.
4 - Dergi
Elbette derginin tarihsel kökeni de, diğerleri gibi ilk çağlara kadar götürmek mümkün. Ama “günümüzdeki dergilerin babası olarak kabul edebileceğimiz ilk dergi ne zaman yayınlandı?” diye bir soru sorduğunuz da, buna net cevap vermek mümkün değil.
Bir rivayete göre yayınlanan ilk dergi felsefe alanında yayın yapan ve Hamburg’da yayınlanan “Erbauliche Monaths-Unterrredungen” dir (1663-1668). Başka bir iddiaya göre ise ilk dergi 1965 yılında “Jornal de Scavant” adıyla Fransa’da yayınlanmış bilimsel bir dergidir.
Ama dergicilik de, diğer birçok iletişim alanı gibi İngiltere’de gelişmiştir. 1749’da Monthly Review adıyla bir edebiyat dergisi çıkar. Daha sonra bunu bilim dergileri izler. İlk dergi reklamcılığı yine İngiltere’de kullanılmıştır.
Dergiler Radyo ve televizyonun icadına kadar, gazetelerden sonra en çok kullanılan çizgi üstü reklam kanallarıydı. 80’li yıllara kadar 4.’lükte kalan dergiler, baskı teknolojilerinin gelişmesiyle Açıkhava reklamcılığının gerisinde kalmaya başladılar.
İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte dergilerin gerilemeye devam edeceği ve sonlara doğru yerleşeceği konuşuluyordu. Halbuki son veriler ele alınırsa, bu yargının pek doğru olduğu söylenemez. İnternet en çok radyoyu etkilemiş ve dergiler ilk defa 2005 yılında reklam gelirleri olarak, radyoyu geçmişlerdir. Reklam pastasından aldıkları pay küçülmekle birlikte, dergilerin reklam gelirleri artmaya devam ediyor. Dergilerin internete rağmen çizgi üstü reklam kanalı olarak varlıklarını korumalarının nedenleri de şu şekilde sıralanıyor.
a) İnternetin tam bir bilgi çöplüğü olması. Bu bilgileri derleyen ve toparlayan dergiler önemlerini koruyorlar.
b) Özellikle son yıllarda dergilerin misyonun da önemli bir değişim göze çarpıyor. Çoğu dergi, birçok firma için doğrudan pazarlama tekniğinin bir parçası olmuş durumda. Firmalar ürünlerinin demolarını (örneklerini) dergi poşetleri vasıtasıyla hedef kitleyi tanıtma yoluna gidiyorlar. Bu da dergilere farklı bir misyon yüklüyor.
c) Bilgisayar ekranının gözü yorması ve hala dokunma duygusunun yerini tutamaması.
5 - Açıkhava (Outdoor)
Açıkhava reklamcılığı burada bahsi geçen çizgi üstü kanalların hepsinden bir yönüyle ayrılır. O da rekabet… Açıkhavayı, çizgi üstü kanalların hiç biriyle rekabete sokmamak gerekir. Çünkü ne radyonun yayına girmesi, ne televizyonun hayatın her alanına nüfus etmesi, ne de internet onun misyonunu değiştirmemiştir. Yukarıda bahsettiğimiz çizgi üstü kanalların asıl misyonları reklam değil, bilgidir. Halka enformasyon sağlamak ve haber vermek veya eğlendirmek gibi amaçları vardır. Ulaştıkları kitlelere göre reklam pastasından aldıkları payla yaşamlarını sürdürürler. Halbuki “Açıkhava”nın tek derdi, reklamdır.
Bir ürünün duyurulması için, bir bilboarda, bir duvara yapılan ilan çalışmalarıdır. Diğer kanallar ne kadar gelişirse gelişsin, Açıkhava reklamcılığına her zaman ihtiyaç vardır. Özellikle büyük kentlerde ve yoğun trafik akışının olduğu yollarda açık hava reklamcılığı kitleler üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle ekonominin büyümesiyle doğru orantılı olarak büyümesini devam ettirir.
Öte yandan Açıkhava reklamcılığının tarihine gelince; dosya konumunuza başlarken, reklamın tarihinin Açıkhava reklamıyla başladığını söylemiştik. İlk tüccarlar dükkanlarının önüne tabelalarını yaptırırlar ve ilanlarını asarlardı. Modern anlamda outdoor ise 15. yüzyıl Fransa’sındaki afişlere dayanmaktadır. Afişler genellikle siyasi amaçlarla kullanılırdı.
Biboardlar ise, hükümetler tarafından, reformların ilanı olarak kullanılırdı. Cumhuriyetin ilk yıllarında da Türkiye’de birçok reform bu yöntemle duyurulmuştur. Duvarların reklam aracı olarak, şirketler tarafından kullanılması ise 1950’li yıllara dayanır.
Açık hava ise günümüzde baskı teknolojisinin gelişmesiyle doğru orantılı olarak gelişmeye devam ediyor.
6 - Sinema
Geldik çizgi üstü reklam pastasından en az pay alan iletişim kanalına, yani “Sinema”ya. İlk sinema gösterimi Lumiere Kardeşler tarafından 28 Aralık 1895’te, Pariste Grand Cafe’de gerçekleştirildi.
İlk gösterimlerde sinema reklam amacıyla kullanılmadı. Zaten sinema, diğer iletişim kanalları gibi yaşamını reklam gelirlerine bağlamadı. Seyircinin gösterim için önceden ücret ödemesi, sinema reklamcılığının gelişmesini yavaşlattı. Ama daha sonra, Ayrıca sinemaya belirli bir gelir seviyesine sahip insanların gitmesi ve çok yaygın olmaması, reklam verilebilecek sürenin sınırlı olması reklam mecrası olarak kullanılmasını olumsuz etkiledi.
Ancak 1950’li yıllardan sonra sanayinin gelişmesi ile reklam daha etkin kullanıldı. 90’lı yıllardan sonra küresel markaların da etkisiyle talep yoğunlaştı ve ücretler arttı.
Öte yandan sinema denilince farklı bir reklam stilinden de bahsetmek gerekir. Sinemanın popüler kültür üzerindeki etkisi ile birlikte, bilinç altı reklam teknikleri kullanılmaya başlandı. Bir aktristin içtiği bir su, yediği herhangi bir şey veya sokakta yürürken arka plandaki reklam tabelası bilinçaltı reklam tekniği olarak uygulanmaya başlandı.
Tabi bu durum, Türkiye’deki reklam pastasına yansımıyor. Çünkü bu durumda reklam anlaşması yapımcı şirketle yapılıyor. Bir çok filmin Hollywood yapımı olduğunu düşünürseniz, buradan elde edilen reklam gelirleri diğer ülkelerin istatistiklerine yansımıyor.
7 - İnternet
Dosya konusunda internet reklamlarının adı sık geçti. Bu durum internetin reklamcılık alanında da nasıl bir devrim olduğunu ortaya koyuyor. 90’lı yıllardan sonra hayatımıza girmeye başlayan internet, gün geçtikçe yaşamımızın her alanına girmeye başladı.
Bütün çizgi üstü kanalları etkilemesinin temel sebebi ise onun çok amaçlı ve gayet esnek bir iletişim aracı olması. Televizyon ve radyo gibi eğlendirici, gazete ve dergi gibi bilgilendirici olabiliyor. Ya da, telefonların ve mektupların yerini doldurarak iletişim kurma aracı olarak kullanılıyor. Sadece belli üyelerin ziyaret ettiği sınırlı bir hedef kitlenin yanı sıra, aynı anda milyonlarca kişinin ziyaret ettiği bir site olarak da karşınıza çıkabiliyor.
İstediğiniz birçok bilgiye çok hızlı ulaşma imkanı sağlarken, aynı zamanda bir iletişim çöplüğü içinde kayıp da olabiliyorsunuz. İşte bütün bunlar internete reklam verenlerin kafasını karıştırıyor. Bu karışıklık da, gazete-televizyon-dergi gibi diğer çizgi üstü kanallara yarıyor.
Bütün bunlarla birlikte internetin reklamdan aldığı pay gün geçtikçe büyüyor. Price Waterhouse Coopers ve Dünya Reklam Araştırmaları Merkezi’nin yayınladığı rapora göre İnternetin bir reklam mecrası olarak kullanılması için ayrılan pay miktarı İngiltere’de yüzde 14.7’yi buldu. İngiltere’de 2007 yılının ilk yarısı verilerine göre, online reklamlar için 1.3 milyar sterlin harcandı.
Türkiye’de ise ilk defa 2007 yılında internet reklam gelirleri açısından bir çizgi üstü kanalı geçti. Reklamcılar Derneği’nin 2007 yılının ilk yarı verilerine göre, internet reklamdan 20 milyon YTL’lik bir pay alırken, Sinema 18 milyon YTL’de kaldı.
Öte yandan internet reklamlarının ne kadar çizgi üstü ve ne kadar çizgi altı oldukları ayrı bir tartışma konusu. Bugün her türlü internet reklamını çizgi üstüne sokabilmek mümkün değil. Mailler ve özel gruplara yönelik sayfalarda yapılan çalışmalar çizgi altına giriyor. Halbuki genel sayfalara verilen bannerlar çizgi üstü.
Diğer çizgi üstü kanallarda olduğu gibi, internetin yıllara göre gelişim tablosunu veremiyoruz. Çünkü internet şimdiye kadar ölçümlenen bir alan değildi. Ama bu yükseliş devam ederse, öncelikli araştırılması ve ölçümlenmesi gereken bir çizgi üstü kanalı olacak.
İnternet reklam uygulama şekilleri:
1- Banner reklamları
2- E-Mail reklamları
3- Pop up reklamlar (inersitial-supersitial)
4- Affilliate (Satış Oraklığı)
5- İçerik Sponsorlukları
6- Arama Motoru Reklamları
İnternette Hürriyet gazetesi tarafından uygulanan ilginç bir reklam örneğini görüyorsunuz. Birinci fotoğrafta, ana sayfayı görüyorsunuz. Bu sayfadaki kredi kartları ile ilgili haberi tıkladığınızda, önünüze bir reklam sayfası açılıyor (foto 2). Yaklaşık 7 saniye sonra haberi okuyabiliyorsunuz (foto 3).
8 - Cep telefonu
Cep telefonları günümüzün en çok tartışılan çizgi üstü kanallarından bir tanesidir. Çünkü telefonlar ne kadar kişinin özeline giriyor ve ne kadar reklama açıktır bu tartışma konusudur. Bu nedenle cep telefonları çizgi üstü reklam kanalı olarak çok sık kullanılmaz. Genellikle çizgi altı diyebileceğimiz çalışmalar yapılmaktadır. Belirli markalar belirli kampanyalarını, veri tabanına kayıtlı müşterilerine duyurmaktadır. Bunun haricinde bankaların spam niteliğinde gönderdiği mesajların yeri tartışma konusudur.
Öte yandan cep telefonlarının internetle entegrasyonu ve 3. nesil cep telefonunun yaygınlaşması bu durumu çok hızlı değiştirebilir. Cep telefonları en etkili çizgi üstü reklam kanallarından bir tanesi olabilir. Teknolojik gelişimin hızı, bu alanda pazarın durumunu da belirleyecek gibi gözüküyor.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder