Reklamda çizginin altı üstü

Reklamda çizginin altı üstü

Kemal Kaptaner
Türkiye Finans Katılım Bankası Reklam Müdürü
Yazar (İşler Kötüyse Reklam Yapın Kitabının Yazarı)

Reklam sektöründe üretilen hizmetleri, ana hatlarıyla ikiye ayırıp bunları da “çizgi altı reklamcılık” “çizgi üstü reklamcılık” diye sınıflandırıyoruz. Kavramla yeni tanışanlar için hemen belirtelim; bu sınıflandırmanın işlerin kalitesiyle bir ilgisi yok. Yine en baştan söyleyelim; reklamcılığın geldiği noktada çizginin altı/üstü kavramları artık çok belirleyici değil. Ama klasik ya da konvansiyonel reklamcılığın bir süre daha ağırlığını sürdüreceğini, dolayısıyla bu kavramlara aşina olmanın mutlaka faydalı olduğunu da belirtelim.

Yabancı kaynaklarda, çizgi altı terimine karşılık İngilizce “below the line”, çizgi üstü için “above the line” terimleri kullanılıyor. Televizyon, radyo reklamları; gazete ilanları; açıkhava, sinema ve interneti de kapsayan çok mecralı reklam kampanyaları çizgi üstü reklam kapsamına giriyor. Yani kitle iletişim araçlarında, mass media’da yayınlanan; aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilen reklam çalışmaları. Bunun tam tersi de çizgi altı oluyor. Yani daha sınırlı sayıda insana ulaşan, hedef kitlesi daraltılmış, medyada yayınlanmayan işler. Nedir bu çizgi altı işler derseniz, uzunca bir liste çıkıyor. Broşür, katalog, el ilanı, insert, başlıklı (antetli) kağıt, zarf, kartvizit, ambalaj, çanta/poşet, araç giydirme, tabela, dijital baskı işleri, ajanda, takvim, promosyon malzemeleri, dergi ya da bülten gibi kurumsal yayınlar…

Başta da belirttiğimiz gibi çizginin altı/üstü ayrımı artık çok belirleyici değil. “New media” tabir edilen internet, cep telefonları, mp3/mp4’ler gibi dijital teknolojiden yararlanan yeni mecralar çizgiyi alt üst etti… Küçük bütçeli ama zekice düşünülmüş, yaratıcı (kreatif) bir çalışma, büyük bütçeli çizgi üstü işler kadar etkili olabiliyor. Sadece teknolojik çözümler değil, klasik çizgi altı bir reklam enstrümanı da ses getiren sonuçlar doğurabilir. Örneğin YKM için tasarlanan bir alışveriş çantası yurtdışında ödül alarak haberlere konu oldu ve büyük bir PR (Halkla İlişkiler) değeri oluşturdu. Çantanın mağaza müşterilerine sempatik gelmesi, dikkat çekmesi de esas başarısı zaten.

Bir reklam kampanyasının unsurları arasında çoğu zaman çizgi altı işler de olmak zorunda. Örneğin TV reklamıyla duyurulan bir promosyon kampanyasının, mağaza ve satış noktalarında seyyar standları, broşürleri, kuponları, görevlilerin tişört ve şapkaları, bez afişler, maskotlar vesaire onlarca reklam enstrümanı kullanılmak zorunda. Kampanyanın ana fikrini (konseptini) üreten büyük ajans, diğer unsurlar için sektörde bu işleri yapan kuruluşlardan, tedarikçilerden hizmet alıyor. Bazı büyük ajansların sadece çizgi altı işler için kurdukları, tasarım yapan ve üretimi takip eden küçük ajanslar da mevcut. Hatta sadece sportif organizasyonlar ve bunların çizgi altı işleri için çalışan bu tür bir ajans da var ülkemizde. (TBWA İstanbul’un yan kuruluşu Sportsnet)

Çizgi üstü işleri yapan büyük reklam ajansları, ciro sıralamasına bakıldığında ilk 30 - 40 ajans. İlk 100’deki diğer ajanslara da orta ölçekli diyebiliriz. Medyada büyük ve orta ölçekli kampanyaları yayınlanan ajanslar bunlar. İlk sıralardaki ajansların çoğu yabancı ortaklı ve global markaların yanı sıra büyük yerli markalara hizmet veriyorlar.

Küçük ve orta ölçekli şirket ve markaların medyada yer almaları büyük bütçeler gerektiriyor. Hem medya bütçesi hem de ajans hizmetlerine ödenecek bedeller, bu kesimi doğal olarak çizgi altı reklam kategorisinden yararlanmaya yönlendiriyor. İşte kritik nokta burası. Çizgi üstüne çıkamamayı bir imkansızlık, mağduriyet ya da kötü kader gibi görmeye hiç gerek yok… Gerçekçi olmak ve “Bu durumda neler yapmalıyız?” sorusuna cevap aramak gerekiyor. Markanız için seçtiğiniz isimden ve amblem-logonuzdan başlayarak, ambalaj tasarımlarınız, tabela sisteminiz, araç üstü giydirme tasarımlarınız, poşetleriniz, promosyonlarınız… Bunların her biri etkili bir tanıtım aracına dönüşebilir.

Çizgi altı işler yapan ajans ve üreticilerin de müşterilerini doğru yönlendirmesi gerekiyor. Kurum ya da marka için müşterinizle birlikte hedefleri belirleyip, strateji oluşturup, doğru proje ve sağlam temeller üzerinde geleceğin markasını inşa edebilirsiniz. Bu durumda “çizgi altı” adeta binanın toprak altında kalan kısmı gibi oluyor. Temeller sağlam değilse, “çizgi üstünde” sağlam, güçlü, kalıcı bir yapının ortaya çıkması, uzun yıllar ayakta kalması mümkün değil. Dünya markalarının başarı öykülerini inceleyip, çıkarılacak çok dersler var.