Pazarlama stratejilerinin yakın tarihimizde global ekonominin hızlı değişimi paralelinde sürekli olarak kendini yenilediği biliniyor. 90’lı yıllarda pazarlama tekniklerinin müşteri memnuniyeti odaklı yöntemden “hiçbir zaman tatmin olmayan müşteri” kavramına (“Real Time, Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer”, Regis McCenna, Harward Business School Press, 1997) geçişi mecraların artması ve gerçek zamanlı pazarlama kavramının piyasalara hakim olması sonuçlarını doğurdu. Bu yeni kavramın geçerli olması ile birlikte müşteri memnuniyetinin sürekliliği gereksinimi, yerini müşterinin anlık ve gelecekteki ihtiyaçlarının belirlenerek, gerçek zamanlı olarak pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin proaktif bir biçimde planlanarak sürdürülmesi sonucunu getirdi.
Etkinlik yönetimi, bu anlayış içinde, mevcut ve kullanılan bütün mecraların aksine hedef kitlenin kendi ortamında, ancak ortamı tamamen kontrol altında tutarak, ürünlerin ve hizmetlerin doğrudan tanıtılması, verilecek mesajın doğrudan algılanabilirliğini sağladığından en etkin pazarlama yöntemidir. Bu gibi ortamlarda bir veya birden çok markanın tüm özellikleri vurgulanabilir, doğrudan branding çalışması yapılabilir.
Ürünlerin, üreticinin ve etkinlik firmasının kontrolünde düzenlenen bir ortamda, markayı temsil eden unsurların (tasarım, promosyon, fayda, marka sözcüsü, vb.) bire bir sunulması; gerek promosyonel etkinlik, gerekse marka farkındalığı açısından pazarlama faaliyetinin başarıya ulaşmasında çok önemlidir.
Bugünkü klasik mecra kirliliğinde hangi mecraya para harcanılırsa harcansın doğrudan karşılığını almak tam amlamıyla mümkün değildir. Markanın, hedef kitlenin sürekli olarak birebir karşısında olması gerekliliği, bu ortamın kontrol olasılığını azaltarak kampanyanın başarısını doğrudan etkilemektedir. Rekabetçi pazarlama ortamında anlık değişen stratejiler ve tüketicilerin alışkanlıkları, konvansiyonel mecraları kullanarak gerçek zamanlı tepki vermek bu mecralarda prodüksiyon süreçlerinin uzunluğu yüzünden imkansızdır.
Ayrıca markanın pozisyonlanması ve rakiplerinin önüne geçerek bu konumunu koruyabilmesi gerekliliği gerçek zamanlı pazarlamanın önemini artırmakta, markanın gelişmelerin önünde konuşlandırılması ve sürekli proaktif tutulması ancak bu şekilde gerçekleşebilmektedir. Etkinlik yönetiminin de bir prodüksiyon süreci olmakla birlikte, trendlerin değişimi bu süreçten çok daha yavaş olduğundan, sürekli bir etkinlik yönetimi ile markayı trendlerin önünde tutmak mümkün olabilmektedir.
Etkinlik yönetimi projelerinin anlık strateji ve trendlere göre küçük revizelerle de olsa ihtiyaçlara tam karşılık verebilmesi çok önemli bir avantajdır. Ancak bu projelerin devamlılığının sürdürülmesi de dikkatle göz önüne alınması gereken bir bir unsurdur.
Camel Trophy organizasyonu marka bilinilirliğini 1987’den 2000’e kadar üst düzeyde sürdürme başarısı ile bu konuda çok iyi bir örnektir. Bu süreç boyunca takım ruhu ve çalışması ile fiziksel ve ruhsal dayanıklılık temasını hiç değiştirmeden başlangıçta daha sert olan uygulama, renk ve araçlar yıllar içinde değişen trendler doğrultusunda daha yumuşatılmıştır.
Bu bağlamda organizasyonun neredeyse ayrılmaz bir parçası olan arazi araçlarından vaz geçilerek deniz motorlarına geçmek gibi radikal bir değişiklik bile genel kampanya akışına ve amacına zarar vermeden hatta bunlara katma bir değer sağlayarak hayata geçirilmiştir. Tüm bu süreçler içinde marka bilinirliği sürekli olarak artırılmış ve konumlandırılması gelişmiştir.
Camel Trophy organizasyonunun, yıllar önce sona ermesine rağmen hala bir çok kişi tarafından beğeniyle hatırlanması yukarıda bahsi geçen zamana ve trendlere göre kampanyaların revize edilmesinin ve sürekliliğin korunmasına çok iyi bir örnektir.
ATL (Above the Line) firmalarının yaratıcı ve stratejik planlama departmanlarıyla BTL (Below the Line) firmalarının uyum içinde yapacakları planlı bir çalışma, markanın yapacağı kampanyanın başarı ile sonuçlanmasının vazgeçilmez bir unsurudur. Burada yapılması gerekenler ve süreç aşağıda örnekleneceği şekilde yürütülürse sonucun başarılı olması kesinlik kazanır.
ATL firması, müşterinin ihtiyaçları tanımlayıp ilerideki trendlerin ne olacağı ve gelecekte takip edilecek stratejiyi belirler. BTL firması ise bu sratejiye uygun ve gelecekte popüler olacak mecra ve araçları belirleyerek hazırlık çalışmalarını tamamlar. Yaratıcı ekip ise eldeki stratejiler ve araçların yardımıyla kampanyayı hazırlar. Sonuçta ATL ve BTL firmaları kampanyada üzerlerine düşen görevleri yerine getirirler.
Hazırlanan kampanyanın başarılı olmasının en önemli unsuru çalışılan ATL ve BTL firmaların dikkatli seçiminin gerektiğidir. ATL firmalarında prodüksiyon süreci oluşabilecek hataları düzeltmeye imkan verecek bir yapıda olduğu için, bu firma seçiminin önemi özellikle BTL firmaları için ağırlık kazanır.
Aylardır hazırlanan bir lansman kampanyasında bir çok görsel detayı veya sloganlarınızı son güne kadar değiştirme şansınız olsa bile lansman töreninde ses sisteminin bozulması veya hedef tüketici kitlenin yapılan ikramdan zehirlenmesi hiç bir şekilde telafi edilemez. Bu olayın sebep olacağı büyük bir zaman, kaynak ve prestij kaybı ise gerek müşteri ve gerekse ATL ve BTL firmalarının geleceği için ciddi sorunlar yaratır.
Kampanyanın başarısı ve doğru mecralarda doğru hedef kitleye ulaşması ise markanın geleceği yakalaması ve önüne geçmesi ile başarıyı getiren en önemli faktördür.
Murad Olcay
www.sanalevents.com / Kurucu Ortak
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder