Hakkında bir çok argüman olan konkur konusunu bu ay sizler için masaya yatırıyoruz. Özellikle çok emek ve para harcanan konkurların etik tarafının eleştirildiği göz önünde bulundurulduğunda konkurun etik kriterleri ve uygulamaları ile ilgili bir takım görüşleri ve uygulamaları sizler için değerlendirmek istedik.
Peki hakkında bu kadar spekülasyon yapılan KONKUR nedir? En basit haliyle bir ihale sistemi olan konkurlarda reklam veren firmaların kampanyaları için davet ettiği reklam ajanslarının çalışmalarını değerlendirdiği, bazılarını eleyip genellikle “short list” denilen birkaç firmanın bir üst aşamada kıyaslanıp aralarından bir tanesinin kazandığını duyurduğu bir süreçtir konkur.
Peki hakkında neden bu kadar çok spekülasyon yapılıyor? Bunun cevapları sektörde arandığında konkur tecrübeleri ve yaşanılanları temel alarak görüş bildiren ajanslar bu sistemin çoğunlukla adil ve etik yürütülmediğini düşündüklerini belirtiyorlar.
Konkurların adil ve etik olmalarının gerekçesi bu işe yatırılan zaman ve emeğin oldukça pahalı olması. Bu yüzden hak edenin kazandığı bir süreç konkura katılan firmaların en doğal talebi haline geliyor. Aslında ajansların davet edilme konusunda bile yaşadıkları sıkıntılar var, çünkü reklam verenin belli ajanslara davet göndermesi değil, Reklam Verenler Derneği (RVD) aracılığı ile sektörde kriterlere uyan tüm ajanslara konkur açıldığının duyurulması gerektiğinin daha etik olacağı savunuluyor.
Görüşlerine başvurduğumuz ajanslardan bir çoğu RVD’den yılda bir bazen iki yılda bir konkur ile ilgili bir duyuru aldıklarını belirtiyorlar. Biz de bu ay bu konuyu işleyeceğimizi RVD’ye ileterek üyelerinin görüşlerine başvurmak istediğimizi bildirdik ancak kendilerinden her hangi bir yanıt alamadık.
Diğer ülkelerin hem sektör hem de reklam veren derneklerinin sayfalarında rastladığımız konkurun etik kurallarının bizdeki benzeri RVD sayfasında şu şekilde yer alıyor;
Reklam Ajansı Seçim Kılavuzu
Amaç
- Ajans seçiminde tarafların yararını gözeten objektif ve adil bir yöntemin benimsenmesi ve yerleştirilmesi. - Reklamverenlerin kendileri için en uygun ajansı seçmeleri.
- Reklam ajanslarının uzmanlıklarının, emek, bilgi ve birikimlerinin karşılığı olan adil bir seçimin gerçekleşmesi.
Seçim Yöntemi
- Reklam ajansı seçimi ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi (credentials) ile•yapılabileceği gibi; ‘yarışma açma yöntemi’ ile de gerçekleştirilebilir.
- Yarışma açma yöntemi, uzun dönemli reklamveren-ajans ilişkisinin kurulması için başvurulacak yol olmalıdır. Tek bir kampanya ya da çizgi-altı işler için açılmamalıdır. Bu ikinci tür işler için ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi daha doğru olacaktır.
- Seçim prosedürü objektif ve şeffaf olmalıdır. Açıklanan yarışma kuralları sonuna kadar her katılana eşit uygulanmalı, yarışmaya katılanların kimler olduğu açıklanmalı, süre dolduktan sonra yeni katılım kabul edilmemeli ya da yarışma iptal edilip katılanlar dışında başka bir ajans seçilmemelidir.
- Sunulan yaratıcı çalışmaların ve iletişim stratejisinin Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’na göre sahibi olan reklam ajansının her türlü telif hakkının korunacağı, reklamverence duyurulmalıdır.
Short list
Ajans tanıtım bilgileri alındıktan sonra yapılacak değerlendirme sonucunda, beklenen hizmete uygun nitelikte tercihen 3, en fazla 5 ajansın bulunduğu bir short list oluşturulmalıdır.
Brief’in Yöntemi
- Short list’e kalan ajanslara, reklamverenin tanıtım gereksinimini içeren yazılı brief aynı anda verilmelidir. Bu brief’te işin tanımı (sadece iletişim stratejisi mi, yoksa yaratıcı çalışmayı da içeren tam bir kampanya mı istendiği), sunumun değerlendirilmesinde dikkate alınacak hususlar, çalışma koşulları ve finansal konular da belirlenmeli, ajanstan ne tür hizmetler beklendiği açıkça sıralanmalıdır. Bu amaçla, Reklamveren – Reklam Ajansı Hizmet İşbirliği Sözleşmesi yol gösterici olabilir.
- Ajans sunum öncesi, ihtiyaç duyduğunda reklamverene ulaşabilmelidir. Yarışmaya katılanlarca yöneltilen sorular nedeniyle ek bilgi gerektiğinde yarışmaya katılanların hepsine bu bilgiler aynı anda ulaştırılmalıdır.•- Brief ile sunum arasında yeterli zaman olmalıdır. Bir yaratıcı kampanyanın tümünü içeren yarışma için ajansa en az 3 haftalık süre tanınmalıdır.
Sunum
- Ajans seçiminde karar yetkisi olanların tamamı, süreç hakkında bilgilendirilmelidir. İmza yetkisi olan en az bir üst yönetici ile ajansla ilişki sorumluluğunu üstlenecek yetkili, yarışmaya katılan ajansların hepsinin sunumlarında hazır bulunmalıdır.
- Sunumun alındığının, reklamveren tarafından yazı ile teyit edilmesi doğru olacaktır.
Değerlendirme ve İlan
- Sunum sonrası, ajans değerlendirme kriterleri olarak aşağıdaki ölçütler dikkate alınmalıdır.
- Ajansın pazara bakışı ve brief’i kavrayışı,
- Stratejik odaklanması,
- Pazarlama sorununa getirdiği çözüm,
- Yaratıcılık,
- Sunum ekibinin nitelik, uyum ve performansı,
- Sunumun kalitesi,
- Önerilen çalışma koşulları.
- Ajansın kurumsal yapısı, saygınlığı, diğer markaları için gerçekleştirmiş olduğu tanıtım hizmetinin kalitesi, repütasyonu gibi konular da karar sürecinde etkili olabilir.
- Sunumların tamamlanmasından sonra mümkün olan en kısa sürede, normal koşullarda iki hafta içinde, hangi ajansın seçildiğine karar verilmelidir. Sonuç, katılan ajansların tümüne aynı gün yazılı olarak bildirilmelidir.
- Short list’e kalan ajanslara, iletişim uzmanlığı, bilgi birikimi, harcadıkları emek karşılığı bir ücret ödenmelidir.
- Seçilmeyen ajans yarışma için reklamverence kendisine sağlanan malzeme ve varsa gizli bilgileri reklamverene, reklamveren de kendisine bırakılan sunum materyalini seçilmeyen ajansa iade etmelidir.
Sektörde ise bu kurallara uyulduğu konusunda insanlar hem fikir değil. En son tartışmalara yol açan THY ve Ziraat Bankası konkurları, sektöre duyuru yapılmadan short list açıklamaları arkasından da kazananı ilan etmeleri ile oldukça eleştirildiler.
Bu konuda görüşlerine başvurduğumuz ajanslardan Mavi İletişim Grubu başkanlarından Metin Karaşahin konuyla ilgili şunları söyledi; “Biz konkurlara prensip olarak katılmıyoruz çünkü yıllardır yaşadığımız deneyimler sonucu konkurların adil bir ortamda ve etik kurallara göre yapıldığını düşünmüyoruz. Eğer çok özel bir davet alırsak ve adil olacağına inanırsak katılıyoruz ki bu çok nadir olan bir şey.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder