reklam nasıl yapılır: Gerilla Pazarlama

Gerilla Pazarlama

Gerilla kelime manası itibari ile duyanda önce beklenmedik bir şey olacak duygusu hissettirir. Bunun sebebi, kökeni olan İspanyolca’da “küçük savaş”, bizim dilimizde ve diğer dillerde de vur-kaç eylemleri ile kitlesel şok ve psikolojik tesir yaratan küçük gruplar anlamına gelmesinden kaynaklanıyor. Bu gruplar düzensizdir, nerde ne zaman peydah olacakları belli değildir, onları hizmet ettikleri amaç dahilinde bile belli bir terminoloji ile homojen bir sınıfa sokmak zordur, ani bir çıkış yaparlar, herkes şaşırır, geldikleri gibi de yok olurlar ama etkileri uzun süre devam eder.

İşte 90’lı yıllarda hayatımıza giren ani çıkışlı, şok etkisi yapan ama tesiri uzun süre belleklerde kalan pazarlama tekniklerine bu yüzden Gerilla Pazarlama denmeye başlandı. Dünyada Gerilla Pazarlama ile ilgili ilk kitap 1984 yılında Houghton Mifflin tarafından yayınlandı. O zamanlar henüz kavram olarak yabancı olan bu pazarlama tekniği, bu kitap ile akademik çevrelerce benimsendi ve dünya üzerinde tam 14 milyon adet sattı. Kitabın başarısının ardından Mifflin, Kaliforniya Üniversitesinde bu konuda dersler vermeye başladı.

" Lügatımıza 90’lı yıllarda girmiş bu kavram ile 2000’li yıllarda hala Niş Pazarlama aslında bir bakıma Gerilla Pazarlamadır, hayır değildir, aslında aynı amaca hizmet eder gibi kavram karmaşaları arasında Gerilla Pazarlama’yı ve sac ayaklarından biri olan Gerilla Reklam uygulamalarını daha detaylı inceleyelim istedik.",

Gerilla Pazarlama hayatımıza girdiği zamanlarda daha çok minimum kaynaklarla maksimum beklentileri karşılamaya yönelik uygulanan pazarlama teknikleri grubunu tanımlamak için kullanılıyordu. Ancak 90’lı yıllar bu tekniklerin çehresini oldukça değiştirdi. Harcanan paranın ya da kullanılan kaynakların az yada çok olmasına bakılmaksızın yukarıda bahsettiğimiz gerilla tipi davranışı gösteren çalışmalar daha çok bu adla anılmaya başlandı. Çünkü 90’lı yıllar bilgi çağına geçişin bir dönemiydi, Internet, cep telefonları hızla hayatımıza girerken teknoloji tüketicinin başını döndürecek bir hızla ilerliyordu.

Aynı süreç şu anda da devam etse de artık hızlı yaşama ayak uydurarak evrimleşmiş insanlar bilginin ve teknolojinin hızının eskisi kadar farkında değiller. O yüzden her geçen gün daha yeni, tesir gücü daha yüksek pazarlama teknikleri uygulanmak durumunda ve ister hizmet ister üretim alanında olsun tüketici Gerilla Pazarlama ile daha sık karşılaşmakta.

Pazarlama elemanlarından biri olan reklam ve sosyal sorumluluk kampanyaları gerilla tekniğinin en çok hayat bulduğu alanlardan. Özellikle sivil toplum kuruluşları gibi kar amacı gütmeyen organizasyonlar bu tip kampanyaları oldukça benimsemiş durumda. Dünya’da idam cezası karşıtı örgütler, çevre örgütleri, sağlık örgütleri kampanyalarında en vurucu, tesir gücü yüksek görüntü ve ifadeleri kullanarak gerilla vizyonuna uygun çalışmalar yapmaktalar. Bahsedildiği gibi henüz nispeten yeni bir kavram olması dolayısı ile ülkeler bazında yada dünya genelinde etik ve ticari standartları tam oluşmamış olduğu için yaratılan etkinin insanlar üzerindeki etkilerinin ne derece amaca hizmet ettiği tartışılır durumda.

Özellikle açıkhava ve internet mecraları bu tip çalışmalar için en çok kullanılan alanlar. Ama tabiki bütün mecralara uygun çalışmalarda yapılıyor. Ülkemizde bir dönem yayınlanan bir beyaz eşya markası olan Regal’in televizyon reklamları hala bir çok insanın hafızasından silinmiş değil. Reklam filminde bu markayı tercih etmeyen bir kişiye başka birinin ansızın şiddetli bir tokat indirmesi hepimizi şok etmişti. Marka ne kadar tutuldu, insanları ne kadar olumlu yada olumsuz etkiledi orası tartışılır ancak markasını hafızamıza bu reklamla kazıdığı kesin.Türk markalardan biri olan Twigy’nin hemen hemen bütün yayın organlarına “nasıl marka olduk” demeçleri veren yetkilileri de gerilla pazarlama ile büyüdüklerini ifade edenler arasında.

Amerika’da ise CNN televizyonu bu yıl sonuna doğru yapılacak başkanlık seçimleri için Interneti bir gerilla marketing aracı gibi kullanmaya başladı ve gelmiş geçmiş en dahiyane fikirlerden biri olan YouTube’da halkın seçimlerdeki tercihlerini anlamak için bir proje yarattı. Bu projede halkla yapılan röportajlar, CNN muhabirleri tarafından değil yine halktan insanlar tarafından yapılıyor ve YouTube’da yayınlanıyor.

Gelecek yılların daha çok gerilla reklam ve pazarlama çalışmalarına sahne olacağı kesin. Ama şimdiye kadar yapılmış olan bazı gerilla reklam ve pazarlama örneklerinden sizler için seçtiklerimizi devam eden sayfalarda bulabilirsiniz.

Sigara Karşıtı Kampanyalar

Birinci çalışmada sigara içenlerin iki yıl içinde akciğerlerinde birikecek olan ziftin ne kadar olacağına dikkat çekilmiş. İkinci çalışmada ise sigaranın içerdiği 4000 farklı çeşitte zehirli maddeden yapılmış bir parfüm insanlara koklatılarak sigara içildiğinde nasıl kokulacağı insanlara anlatılmak istenmiş. Üçüncü çalışmada ise sigaradan yapılan bir kum torbası ve üzerine yazılı sigara ile savaş sloganı özgün bir ironi oluşturmuş.

İdam Karşıtı Mücadele

Bu çalışmada dünyada idam edilmek için bekleyen 4000 kişiye dikkat çekilmek için İspanya’da yapılmış bir açıkhava çalışması ile otobüs duraklarına elektrikli sandalyeler yerleştirilmiş.

Aids Kampanyaları

Birbirinin aynısı bu iki kampanyadan ilki Benetton’un sponsorluğunda Fransız hükümetinden izin alınmadan gerçekleştirilmiş bir Aids kampanyası. Çok kısa zamanda Fransız hükümeti tarafından kaldırılmış bu kampanya. İkincisinde ise aynı çalışmanın Buenos Aires’te bizzat Arjantin hükümeti tarafından prezervatif kullanmanın Aids’i önlediğine dikkat çekilmek için yapılmış bir kampanya

Çevre Kampanyaları

İlk çalışmada karbondioksitin dünyayı ne kadar kirlettiğine dikkat çekilmiş ve dünyanın artık daha fazla karbondioksite yeri olmadığı belirtilmiş. İkinci çalışma ise Çin’den. Vahşi hayatı koruma derneğinin karbondioksitin canlılara ve nesli tükenmekte olan canlılara ne kadar zararlı olduğu anlatılmış.

Yeşil Belçika Dünya Su Günü Kampanyaları

Temiz içme suyundan yoksun çocuklara dikkat çekmek için hazırlanmış bir kampanya

Evsizler İçin Kampanya

Bu çalışmalardan ilkinde, kış aylarında evsizlere yardım edin mesajı verilirken, sokağa monte edilmiş battaniye üzerinde eğer üşüyorsanız bunu alın yazılarak, basit bir yardımın ne kadar önemli olduğuna dikkat çekilmiş. İkinci çalışmada ise her yıl sokaklarda üşüyerek ölen milyonlarca insanın durumu çok etkili bir şekilde işlenmiş.