Volkan MENGEN
İnternet Reklam Ajansı MEDYAGURU Koordinatörü
Resmi olmayan, şu an için reklam yatırımları rakamları ilk 6 ayda 1,4 milyar dolar olarak gerçekleşti. 2006 yılı ilk 6 ayında bu rakam 1,2 milyar USD idi. Bu da sektördeki yatırımlarda %17'lik bir artış gerçekleştiğini gösteriyor. Açıklanan rakamlara göre Türkiye'de internet yatırımları ilk kez sinemayı geride bıraktı:
TV- % 52,4 % 52,4 (750 milyon YTL)
Basın- % 37 % 35 (Gazete 450 milyon YTL, Dergi 51 milyon YTL)
Açıkhava- % 5,7 % 5,9 (85 milyon YTL)
Radyo- %3,7 % 4,1 (58 milyon YTL)
Sinema- %1,2 % 1,3 (18 milyon YTL)
Internet- % 1,4 (20 milyon YTL)
Bu veriler internet mecrasının artık “diğer” adı altında toplanan harcamalarda, yani reklam pastasından aldığı pay olarak %1’i bile bulmadığı zamanların bittiğini gösteriyor. Avrupa ülkelerinde internete ayrılan reklam bütçeleri %11-14 arasında gerçek-leşmektedir. Demek ki Türkiye’de büyüyen bir pazarla karşı karşıyayız.
Ülkemizde her geçen yıl bir önceki yıla göre minimum %30-40 artış gösteren internet harcamaları, reklam verenin de bu sektördeki tutumunu açıkça gösteriyor. Bundan önceki yıllık planlamalarında internete bütçe ayırmayan reklamveren ve ajanslar artık bu mecraya da bütçe ayırıyorlar. Planlamalarında o yıl için bütçe ayırmayanlar ise mevcut planlanmış bütçelerinden internete kaynak aktarıyorlar.
İnternetin bu kadar hızlı bir şekilde, toplam reklam yatırımlarının büyüyen rakamlarından da sıyrılarak 2 katı oranda büyümesi tüm internet mecrasını da heyecanlandırıyor. Özellikle yurtdışından ve yurtiçinden bu sektöre yatırılan paraların büyüklükleri tüm gözleri bu sektöre çeviriyor. En son medyada da yer alan, Facebook sitesinin sadece %5’ine biçilen yüz milyonlarca dolar herkeste şaşkınlık yaratmıştı. Çünkü herhalde hiçbir sektörde 3 yıl içinde maliyeti bu kadar düşük bir yatırım veya bir hobi için biçilen değer bu kadar muazzam olmamıştır.
Bu gün ülkemizde internet kullanıcılarının sayısı 20 milyona doğru koşar adım gitmektedir. Özellikle internete erişim hızının ve altyapıya yapılan yatırımların artması, bununla beraber teknolojideki ucuzlama endeksinin dövizdeki hareketle beraber her geçen gün insanların ekonomik olarak daha rahatça bilgisayar sahibi olması da zaman geçtikçe internet kullanıcı sayısını arttırıyor.
Bütün bu rakamsal veriler, ivmesi yüksek bir şekilde artan internetin insan hayatında ne kadar önemli bir yer edineceğine dair de fikirler vermektedir. Mevcut internet kullanıcılarının gün içinde artan bir zaman payı ile internete ayırdıkları sürenin fazlalaştığı görülmektedir.
Bilgisayar başında daha fazla zaman geçiren insanın da reklamveren tarafından keşfedilmesi interneti artık bir reklam alanı haline getirmiştir. Alışageldik TV, gazete, … vb gibi reklam mecralarına göre internet farklılık yaratmaktadır. En büyük farklılığı da, en iyi pazarlama metotlarından biri olan kişilere tek tek ulaşma şeklinin bu mecrada en doğal ve kolay yolu ile yapılabilmesidir.
Özellikle internette reklamın tıklanması yolu ile alakalı firmanın sitesine veya verilmek istenilen bilgiye ulaşılması, potansiyel müşterinin firmanın kapısından içeri girmesi ile hemen hemen aynı etkiye sahip oluyor olması, firmaların en sevdiği yönü olmuştur internet reklamlarının. Örnek olarak araba satın almak isteyen bir kimse ilgilendiği otomobil markalarının sitelerine girerek istediği her bilgiye anında ulaşabiliyor. Hatta bir firma bir markasını sadece internetten satışa sunmuştu!
Mevcut diğer reklam mecralarının sunamadığı birçok kolaylığı internet mecrası çok kolay ve ucuz bir şekilde sunabiliyor. Özellikle yaratıcı ajansların yüksek maliyetlerle sunabildiği reklam görselleri bu mecrada çok daha ucuz olarak yaratılabiliniyor. Bu gün herhangi müşteri adayı en geç 20 dakika içinde yüz binlerce insana ulaştırılabiliniyor. Ve de bu süreye reklam görselinin hazırlanması ve yayına alınması dahil.
Hızlı ve reklama tepkinin anında ölçümlenebilmesi de internet reklamlarını diğerlerinden ayıran bir başka özelliktir. Diğer mecralarda hep tartışılan ölçümlenme ve erişim rakamları bu mecrada nettir. Ve reklamverene de kontrol imkanı sağlar. Televizyondaki izlenme oranları, basındaki tiraj ve okur katsayıları gibi net olmayan rakamlar bu mecrada yoktur. Her rakam mecranın da altyapısından dolayı net ve reklamveren dostudur.
Bu gün televizyon reklamlarına milyonlarca lira yatıran reklamverenler acaba hedefledikleri kitlelere ulaşabiliyorlar mı? Yoksa bu reklam kirliliğinde ve kanal fazlalığında zaplanmaya kurban mı oluyorlar? Her ne kadar ortada eriştiklerini gösteren rakamlar varsa da, tuvaletteki veya ocaktaki yemeği kontrol etmeye giden insana ben eriştiklerini hiç sanmıyorum. Ama o “ peoplemeter” dedikleri, rating ölçen aletin bundan haberi olmuyor!
Reklamverenler o reklam spotlarının parasını her geçen gün artan maliyetle ödüyorlar. Artıyor çünkü reklam süreleri azalıyor. Çünkü reklamın önemini anlayan reklamveren fazlalaşıyor. RTÜK her yıl reklam kuşaklarının süresini azaltıyor. Hedefleri 5 dakikaymış! Hatta artık bazı kanallar bu değerlenen süreleri çok daha fazla maliyetle sınırlı sayıdaki reklam- verenlere satmaya başladı. Bu diğer kanalları da domino etkisi ile bu yola sürükleyecektir.
Bugün izlenme oranları hesaplanırken evren diye tabir edilen izleyici sayısı 54 milyon. Tüm kişilerde ratingi 1 olan bir reklam spotu yaklaşık 540 bin kişiye ulaştığı hesap edilmektedir. Ortalama prime time da bu mevsimsellikte 4–5 rating alan bir spot yaklaşık 2,5-3 milyon insana ulaşmaktadır. Maliyeti de yaklaşık 30 saniyelik bir spotun ortalama 5-6 bin ytl. Tabi bu, özelliği ve farklı bir tarife ile satılmayan programdaki maliyet. Aynı spotu siz eğer ratingi bol, gün içinde birinci olan dizilerde kullanmaya kalkarsanız bir spota 50.000 YTL bile verebiliyorsunuz. Ulaştığınız insan sayısı da 10 milyona yaklaşıyor tabi bu durumda.
İnternet mecrasını diğerlerinden ayıran bir başka özellikte kullanıcıların sosyoekonomik durumlarının çok daha iyi olması. Eğitim olarak sadece %10 u geçmeyen bir ilkokul-ortaokul mezunu var. Aylık gelir ortalaması da 1500 YTL’nin üzerinde olan yaklaşık %35 bir kitle var. Bu rakamlar da aslında internet mecrasının tüketime daha yatkın olduğunun bir ispatıdır. Rating verilerinde büyük yüzdeyi sosyoekonomik durumu düşük olan D ve E grubu insanlar oluşturmaktadır. Bu sebepten zaten TV başında ulaştığınız o milyonların sadece belli bir kısmı tüketici olabilmektedir. Sizin milyonlarca lira harcayarak ulaştığınız kitle aslında ne kadar sizin hedef kitleniz sorusu akıllara düşmüyor değil.
Şu an için kişiye erişim bazında ölçümlenme sadece televizyonda yapılabilmekte. Radyo ve açıkhava mecralarında anket usulü ile yapılan ölçümlenmede sadece mecranın kişiye ulaşabilirliği ölçülmekte. Reklam görsellerinin ne ölçüde eriştiği ile ilgili bir veri bulunmamaktadır.
Özellikle büyük reklamverenler, FMCG (fast moving consumer goods)) diye tabir edilen hızlı tüketim malları pazarlayan firmalar kutu başı reklam maliyeti bile hesapladıklarından bir kişiye erişimin maliyetini de hesaplamak zorunda kalıyorlar. Bunu hesaplarken de cpm ‘i ( toplam medya maliyeti / hedef kitle içinde bindelik erişim) göz önünde bulunduruyorlar. Eğer reklamın maliyeti onların bin kişiye erişim için hesapladıklarından fazla olursa o mecrayı kullanmıyorlar. Ama bu hassas hesapları yaparken ne yazık ki ellerindeki veriler çok sağlıklı olamıyor.
İşte burda internet mecrasının çıkarabildiği rakamların netliği bu büyük reklam verenleri de eninde sonunda kendisine çekecektir. Ki buradaki erişim maliyetlerini diğer mecralara göre kıyasladığımızda arada açıkça çok büyük farklılıklar olduğunu görebiliriz.
Bugün sık olarak takip ettiğimiz sitelere; haber, eğlence, oyun, arkadaşlık vb sitelere yüzbinlerce insan giriyor. Bir TV reklam spotu maliyetine internette bir ay reklam yayınlanıyor.
İnternetin reklam pastasından koparacağı en büyük pay ise basından gelecektir. Bugün dünyadaki örneklerine de bakacak olursak basındaki reklam gelirleri büyük bir hızla internete kaymaktadır. Mesela İngiltere’de basın ve internetin reklam bütçeleri arasında çok az bir fark kalmıştır. Bugün herhangi bir dergide gireceğiniz reklam okur katsayısı da göz önünde bulundurulursa en fazla ortalama 150 bin kişiye ulaşır. Ama bu rakamın çok daha fazlasına çok daha az bir maliyetle internette ulaşabilirsiniz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder