Adım adım televizyon reklamı hazırlama

Adım adım televizyon reklamı hazırlama

Türkiye’deki televizyon reklam filmi tarihinden kısaca bahsettik. Peki, televizyon reklamları nasıl bir çalışmanın sonucu ortaya çıkıyor acaba? Şimdi hep birlikte adım adım bu konuyu inceleyelim.

1) Karar verme

Televizyon reklamının ilk adımı, karar verme sürecidir. Sürecin başlaması için öncelikle şirketin reklam vermeye karar vermesi gerekir. Bu şirket;

a) Daha öncede televizyon reklamları veren bir şirket

b) İlk defa televizyon reklamı yapacak bir şirket olarak ikiye ayırabiliriz.

Televizyon reklamı kullanan bir şirket, ya yeni bir ürünü pazara sunduğunda yada bir ürünün pazar payını büyütmek istediğinde reklam kararı verir. (Bütün bunlarla birlikte, PR amaçlı da böyle bir karar verilebilir.)

Peki, bu kararı oluşturan etmenler neler? Bu nedenlerden bir tanesi, şirketin artık kabına sığamaması ve daha fazla büyüme isteği. Şirket tanınırlık ve satış açısından belirli bir noktaya gelir ve daha geniş kitlelere ulaşma ihtiyacı hisseder. Şirket, daha önce dergi, gazete, açıkhava ve çizgi altı reklam yöntemlerini kullanırken, artık televizyon reklamı kullanma kararı verir.

Diğer bir neden ise, rakiplerin durumu. Rakip firma televizyon reklamlarına başladıysa, ya da rakiplerden öne geçmek, pazar payının arttırılması isteniyorsa, yine televizyon reklamına karar verilebilir.

Diğer bir taraftan, ileri görüşlü bir yönetici, şirketi hedeflenen büyüklüğe ulaştırmak için de televizyon reklamlarına başlayabilir.

Elbette bu karar verilirken göz önünde bulundurulması gereken en önemli unsur, tanıtım için ayrılan bütçe. Özellikle ulusal kanallarda yayınlanan televizyon reklamlarının ücretleri bir hayli yüksekı ve saniyeler içerisinde mesajınızı iletmek zorundasınız. Bu durum sağlam bir bütçeyle yola çıkmanızı gerektiriyor. Büyük şirketler, her yıl televizyon reklamları için bütçe ayırıyorlar. İlk defa televizyon reklamı kullanacak bir şirket de bunun için özel bir bütçe yapmak zorunda.

2) Harekete geçme

Karar verildi, bütçe planı yapıldı. Harekete geçmek için bir ajansa ihtiyaç var. Zaten televizyon reklamı yapan bir şirketse, daha önceden çalıştığı ajansla yeni planını konuşur ve onunla çalışır. Ama ilk defa televizyon reklamı verecek bir şirket, daha önceden çalıştığı, gazete ve dergi reklamlarını yaptırdığı ajans bu işin altından kalkabilecek, televizyon reklamı yapabilecek bir kapasitede ise onunla çalışmayı tercih eder. Şayet değilse yeni bir ajans araştırmaya başlanır. Bu yeni ajans seçimine ‘konkur’ adı veriliyor. (Konkur sadece ilk defa TV reklamı yapacak şirketlerin yaptığı bir çalışma değil. Yeni bir ürün için, yeni bir heyecan arayan şirketlerde yeni bir ajans seçimine gidebiliyor. Konkurla ilgili ayrıntılı bilgi ilerleyen sayfalarda verilecek.)

Briefsiz reklam olmaz

Ajans belirlendikten sonra, reklam veren ajansa brief verilir… Peki brief nedir ? Brief en basit anlatımıyla ihtiyaç demektir. Daha geniş bir ifadeyle; reklamın amacının ve hedeflerinin kısa ve özlü olarak anlatılmasıdır.
İlk reklam toplantılarında, genellikle şirket yetkilileri ajanslara brief verir. Reklamının yapılmasını istedikleri ürünün pazardaki durumu, rakiplerin durumu, ürünün hedef kitlesi, kitlenin sosyo-ekonomik durumu, grafiklerle anlatılır. Reklamla neyin hedeflendiği açıklanır.
Kısacası filmin senaryosu düşünülmeden, ayrıntılı bir fotoğraf çekilmiş olur. Ajans, mevcut bütçeye göre, verilen hedefe yönelik bir reklam filmi çekmek üzere sorumluluğu almış olur.

İyi bir briefte neler olmalı?

İyi bir brief, hedef kitlenin isteğini tam tanımlayabilmeli. “Ben yeni bir telefon almak istiyorum” ifadesi çok geneldir. İyi tanımlanmış cümle ise şudur: “Ben internete girebilen, fotoğraf makinesi olan bir cep telefonu almak istiyorum”

Ulaşmak istediğimiz kitle, parası olan (veya kazanmaya başlamış), cep telefonunu değiştirmek isteyen, fotoğraf ve internet ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir cep telefonu arayanlardır.

Hedefi net olarak belirlemek gerekir. Örneğin, “Hamburger kilo yapmaz” reklamında yeni ürün diyet yapanlara yönelik bir hamburgerdir. Net hedef, kilo yapan hamburger imajını yok etmek ve kaçan tüketiciyi geri getirmek.
Hedef sadece yıkılmak istenen bir imaj değildir. İstenen pazar payı da net olarak ortaya konulmalıdır. (Cola pazarında payımız yüzde 5, reklam sonucunda hedefimiz yüzde 10’a çıkmak gibi…)

3) Senaryo

Şirketin verdiği brieften sonra, ajans, kendi strateji ekibiyle bunu araştırmaya başlar. Yapılacak işle ilgili beyin fırtınası yapılır.Prodüksiyon aşamasının adımlarından birisi senaryo yazımıdır. Öncelikle verilen bütçeye göre filmin senaryosunun yazılması gerekir. Çünkü 20 saniyelik bir filmin maliyeti ile 40 saniyelik bir filmin maliyeti farklıdır. Tabi aynı bütçenin içerisinde yayın maliyetinin yanı sıra, yapım maliyetinin de olduğunu unutmamak lazım.

Senaristin bütçe belirlenip, brief verildikten sonra, bir matematikçi gibi senaryoyu hazırlaması gerekiyor. Çok kısa sürede, mesajı çok net anlatan, karmaşa yaratmayan bir senaryo üretilmeli. Verilen mesajın, hem dikkat çekmesi, hem akılda kalması şart. Bununla birlikte, senaryo kurum kimliğine de ters düşmemeli ve hedef kitleyi de yakalamalı.

Senarist bunun için sadece bir cıngıl düşünebilir. Ya da hiç sözsüz, enstrümantal müzikle bir film tasarlayabilir. Veya şirketin hedef kitlesine uygun, ünlü bir oyuncu üzerine senaryoyu kurabilir. Tabi burada, senaryonun oyuncuları ve mekânı da öngörme gerekliliği ortaya çıkıyor.
Elbette ki tek bir senaryo yazılmıyor. Birkaç tane farklı senaryo yazılıyor ve reklâm veren bunlardan bir tanesini seçiyor.

4) Prodüksiyon (Yapım) aşaması

Bir sonraki aşama ise prodüksiyon aşamasıdır. Prodüksiyon, istenen ürünün (reklam filminin) oluşturulmasındaki bütün aşamalardır. Fransızca bir kelime olan “prodüksiyon”un Türkçe karşılığı aslında “yapım” kelimesidir. Ama film dünyasında bu iki kelimenin anlamı bir birine bir hayli karışmış gibi. Bazıları prodüksiyonu, yapım için gerekli ihtiyaçların giderilmesi olarak kullanıyor. Kısacası filmin ön hazırlıkları tamamlandıktan sonra yapım aşamasına gelinir. Yönetmen, oyuncu seçimleri, mekan, kostümler v.b. çalışmalar bu aşamada yapılır.

Bugün bütün dünyada, reklam film yapımı maliyetleri hayli yüksektir. Bu nedenle ajans ve reklam veren bu aşamayı birlikte adım adım takip ederler.

Yönetmen seçimi:

Senaryo yazıldıktan sonra (bazen de yazılırken), yapım şirketlerinden teklif alınır. Her yapım şirketi, ajansa bir veya birkaç yönetmeni tavsiye eder. Her yönetmenin “show reel”leri (dijital portfolio sunumu) izlenir, beğenilen yönetmenle fiyat konusu konuşulur. Şayet anlaşma yapılırsa, yapım için diğer çalışmalara geçilir.
Bu noktadan sonra bir sürü hazırlık yapılması gerekir. Oyuncu seçenekleri üzerinde durulur, dekor alternatifleri ya- da mekan konusunda karar verilir, kıyafet alternatifleri seçilir v.b.

Bütün bunlar belirlendikten sonra müşteri ile yapım öncesi bir toplantı yapılır. Filmi tekrar çekmek, bir hayli maliyetli olacağı için, ön hazırlıklar gözden geçirilir ve filmin çekimi için start verilir.

5)Yayınlanma

Çekimler bittikten sonra, filmin yayın aşamasına gelir. Yayın bölümü ise başlı başına bir dosya konusu olabilecek kadar detaylarla doludur. Film yayınlanmadan önce, medya planının yapılması gerekir. Bazı reklâm ajansları medya planlamasını da yapıyor. Buna karşın, sadece bu işi yapan medya planlama ajansları da mevcut.

Yayın aşamasına geçildiğinde, şirket, medya planlama işini yapacak şirkete bir brief verir. Hedef kitleye göre, yaş grupları, cinsiyet, sosyo-ekonomik gruplarına göre ekonomik yaşam standartları gibi kriterler bu briefte ayrıntılı bir şekilde ortaya konur.

Medya planlama ajansı, briefi aldıktan sonra ayrıntılı bir plan hazırlar. Reklâmın hangi kanalda, hangi zamanda ve ne kadar süre ile yayınlanacağı belirlenir. Şayet popüler bir dizi arasında yayınlanacaksa dizi biter bitmez mi, ortada mı, yoksa yeniden başlamasından önce mi yayınlanacağı karara bağlanır. Bu çok ayrıntılı bir çalışma gerektiriyor. Bu çalışma reklâm verenin onayından geçtikten sonra rezervasyon yaptırılır ve film televizyonlarda gösterilmeye başlanır.

6) Değerlendirme

En son aşama ise değerlendirme safhasıdır. Belirlenen sürede, belirlenen mecralarda film yayınlandıktan sonra araştırmalarla sonuçlar değerlendirilir. Bazı şirketler bunun için araştırma şirketleriyle anlaşırken, bazıları ilgili medya kuruluşlarından sonuçları takip eder.

Peki, bir reklâm filminin iyi olup olmadığının kıstasları nedir?

Birinci kıstas, reklâm veren istediği hedeflerine ulaşmış mı? Müşteri hedeflerine ulaşmışsa reklâm başarılı demektir. Reklâmın hatırlanma oranı iyi mi, marka bilinirliği oranı ne kadar yükseldi? Şayet tüketici uzun vadede ürünü sevmişse, kullanmaya başlamışsa reklâm başarılı demektir.