Sosyal Sorumluluk Projeleri

Sosyal Sorumluluk Projeleri
Pr Araçları mıdır ?

Son birkaç yıldır firmalarda sosyal sorumluluk bilinci ile bir takım projeler üretildiğini ve bunların başarılı sonuçlarını görüyoruz. Burada ÇYDD’nin başlattığı kızları okula gönderme kampanyası ve geçen yıl “19 Turkcell Daha İstiyorum” başlığı ile duyurduğumuz haberle ÇYDD’nin öncülüğündefirmaların sosyal projelere yaptığı katkılar ile neler başarabildiklerinden tekrar bahsetmeden geçmemek gerekir.

Ülkemizde yıllardır özellikle banka ve finans sektörünün kültür, sanat projeleri ile sosyal sorumluluk alanına yaptığı katkılardan haberdarız, ancak son iki-üç yıldır firmalar artık imkansızlıklar içinde okuyan yada hiç okuma şansına sahip olmayan çocukların eğitim görmesine yönelik çalışmaları, kalkınma projeleri, çevre duyarlılığı yaratma ve çevreyi koruma gibi bir çok alanda projeler üstlenerek, uyguluyorlar.

Kimi firmalar bir projenin tamamını kendi başına ortaya koyarak yürütürken, kimisi de varolan projelere yaptıkları kampanyalar ile destek veriyorlar. Sivil ve bilinçli toplum olabilmenin en önemli özelliklerinden biri olan bu tip projelerin ülkenin kalkınmasında ve gelişmesinde en önemli etkenlerden biri olduğu göz ardı edilemez elbette. Biz bu projelerden nasıl haberdar oluyoruz peki? Firmalar yaptıkları bu projeleri yazılı ve görsel basın ile yayınladıkları bültenler ve düzenledikleri basın toplantıları ile paylaşarak halka duyurulmasını sağlıyor ve projeye destek sağlamak için düzenledikleri kampanyalar için hazırlattıkları yazılı ve görsel reklamlarla da doğrudan kamuoyuna ulaşabiliyorlar.

Asıl tartışma konusu burada ortaya çıkıyor; sosyal sorumluluk kampanyalarının kamuoyu ile paylaşılmasında kullanılan araçlar ile halka verilen mesajlar açısından bakıldığında; ürettiği mal ve hizmetlerle potansiyel tüketici kitlesinin sempatisini toplama, markanın konumlandırılmasına olan etkisi, markaya bağlılık yaratma gibi elde edilen değerler Halkla İlişkilerin hizmet ettiği amaçları kapsıyor. Burada birleşen Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) ve Halkla İlişkiler (PR) kavramları acaba nerede ayrılıyor?

Bu konu günümüzde Türkiye’de çok yaygın olmasa da dünya genelinde oldukça tartışılan bir konu. Tartışmanın tarafları bazı firmaların KSS projelerini sessiz sedasız yürütürken, bazılarının ise oldukça yüksek düzeyde iletişimini yapıyor olmalarının arasındaki farkın; yüksek düzeyde iletişim sağlayan firmaların KSS projelerini bir PR aracı gibi kullanma arzusunda olduklarını ve bunun etik olmadığını savunurken, aksi görüş ise yüksek düzeyde iletişimin bu tip projelerin kamuoyu desteği ile amacına daha iyi hizmet edeceğini ve başka firmalara örnek olarak başka projelerin ortaya çıkmasında rol oynayacaklarını savunuyorlar.

Bu konuyu hem ülkemizden hemde dünyadaki örnekleri ile inceleyerek sizlerin gözünüzde bu tablonun daha da netleşmesini sağlamaya çalıştık. Dünya ölçeğinde bakıldığında bu tartışmanın çok daha hararetli ve sert yapıldığı dikkatleri çekiyor örneğin; Avrupa Toprak Dostları Organizasyonu’nun başkanı Fouad Hamdan “Bize gerçek bir sosyal sorumluluk projesi verin, içi boş PR çalışmalar değil” başlıklı yazısında uzun uzun KSS başlığı altında düzenlenen projelerde en can alıcı noktaların göz ardı edildiğine değinerek üç tane Kurumsal Sosyal Sorumsuzluk örneği vermiş.

Bunlardan ilkinde Hamdan; “Batı Firmalarının Çin’deki İki Yüzlülüğü” başlığı altında “Çin’de işçi haklarını yeniden düzenleyen iş kanunları ile daha refah gelir düzeyine, daha medeni çalışma koşullarına ve insani haklara kavuşacak olan Çin’li işçilerin, her zaman sosyal sorumluluk duyarlılıklarını ön plana çıkaran batılı şirketlerin anti lobi hareketleri yüzünden bu haklara hala kavuşamadıklarını”, ikincisinde “Shell ve Nijerya’nın Kabusu” başlığı altında”Nijerya Federal Yüksek Mahkemesinin Kasım 2005 tarihinde Shell Nijerya ve Nijerya Ulusal Petrol Şirketinin petrol arama sırasında açığa çıkan işe yaramaz gazların rafineri bacalarında yakılma işlemini – insan sağlığını tehdit ettiği, karbondioksit emilimini arttırarak iklim değişikliğine sebep olduğu ve bölgede yaşayan insanların haklarına aykırı bir çalışma olduğu gerekçesi ile - durdurmasına karar vermesine rağmen sosyal sorumluluk denilince en önde giden Shell’in bu kararı dikkate almadan bacalarda gazların yakılmasına devam ettiğini”, üçüncü örnekte ise “Yeşil Yokedici BP” başlığı altında “ kendisini yeni yeşil logosu ve üzerindeki sarı çiçeği ile çevreci ve sosyal sorumluk sahibi olarak lanse eden BP’nin Texas’ta 23 Mart 2005 tarihinde 15 kişinin ölümüyle sonuçlanan rafineri patlamasından önce yeterli emniyet tedbirleri olmadığı konusunda uyarılmasına rağmen çalışmalarına devam ettiğini ve 2 Mart 2006’da Alaska’da yine daha önceden uyarılması ve gerekli tedbirleri alması konusunda tebligat yapılmasına rağmen petrol kuyularından1 milyon litre petrolün çevreye yayıldığını bunun üzerine firmanın Alaska’da bulunan 12 kuyuyu kapatmasına karar verildiğini” anlatıyor.

Firmalar yaptıkları Sosyal Sorumluluk Projeleri ile topluma katkı sağlarken, kar amaçlı faaliyetlerinde ne kadar sorumluluk sahibiler tartışması bir çok firmanın çalışmaları incelendiğinde ortaya bir çelişki getiriyor. Kamuoyu KSS projelerini alkışlarken, firmaların bu projeler sayesinde elde ettikleri sempati, marka değeri aslında olması gerektiği gibi mi? ne kadar gerçeği yansıtıyor ve yıllardır tartışılan yanıltıcı reklamlar gibi bu projelerinde halkı ne kadar doğru yönlendirdiği konusunda çalışmalar yapılması mı gerekiyor acaba? Bu sorunun cevabını arayanlardan biri olan CSR Europe Organizasyonu üyelerinden Nathalie Suvée 20 Haziran 2006 tarihinde kurumun resmi yayın organı CSR News’te yayınladığı makalesinde “Sosyal Sorumluluk projelerinin yürütülmesinde firmaların PR şirketleri ile çalışmayı tercih ettiklerini çünkü bu çekilde bir çalışmanın aynı zamanda parayıda çekecek projeler yapılmasını sağladığını ve bunun ne kadar etik olduğunun tartışılması gerektiğini” söylüyor ve şöyle devam ediyor; “Edelman ve Fleishman-Hillard gibi bir çok ünlü PR firmasında çalışmış olan GreenPeace iletişim direktörü Jonathan Wootliff PR’ı şöyle tanımlar; PR bir mutfak bıçağına benzer, onunla harika yemekler de yapabilirsiniz, karınızı da öldürebilirsiniz. Bu benzetmeden yola çıkarak elimizdeki gücün doğru kullanıldığında harikalar yaratabileceği gibi yanlış kullanıldığında felaketler doğurabileceğinin de bilincinde olmamız gerekir”.

Aslında baktığımızda Dünya’da çok yeni olan bu oluşumun gereği gibi yapılması belki zaman alacak. Bazı kavramların süreç içinde birbirinin içine girmesi ve uygulanacak standart regülasyonlarla kar odaklarının süreçlere müdahalesinin zaman içerisinde azaltılması ile kavramların daha net bir hale gelebileceği olası. Bu kavramların ne kadar yeni olduğunu 2004 yılında İngiltere’de İş Fonu tarafından yapılmış şu araştırma gözler önüne seriyor; 478 firma ile yapılan araştırmada firmaların %58’inin KSS ile ilgili özel bir stratejileri olmadığı belirtilerek, bu %58’lik dilimin %32’sinin daha önce hiç KSS ile ilgili bir çalışma yapmayı düşünmediği, %27’sinin iş öncelikleri içinde yer almadığı, %13’ünün ise daha önce hiç böyle bir şey duymadığı ortaya çıkmış.

Kar amacı gütmeyen organizasyonlar ise firmaların sosyal sorumluluk projeleri ile PR yaptıklarını ve yine kar amaçlı hareket ettiklerini dile getiren çalışmalar yapıyorlar. Bu konuda yine 21 Ocak 2004 tarihinde The Guardian gazetesinde Terry Macalister imzası ile yayınlanan “Sosyal Sorumluluk Firmalar için Sadece Bir PR Aracıdır” başlıklı yazıda; “Kızıl Haç tarafından yayınlanan ‘Maskenin Ardında: Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Gerçek Yüzü’ adlı raporda firmaların KSS projelerini insan hakları ve çevre projelerine karşı yürüttükleri kampanyalar için bir kalkan olarak kullandığı belirtiliyor ve Shell, BP, Coca Cola, British Tobacco gibi firmaların sosyal sorumluluk içerikli vaazlarının gerçeği yansıtmadığı, geri kalmış ülkelerdeki uygulamalarının sosyal sorumlulukla bağdaşmayan çalışmalar olduğunun belirtildiği” üzerine detaylı bir inceleme yapılmış.

Üzerinde durulan noktalardan biri de bir firma uyguladığı KSS projesinde ne kadar başarılı olursa olsun kendi firmasının kar amaçlı hizmet ve ürün üretimi konularında ne kadar sorumluluk sahibi. Eğitim için burs veren bir firma, kendi çalışanlarının çalışma koşullarını, ücret adaletini, sosyal haklarını ne kadar koruyor ve gözetiyor. Bununla ilgili bir başka örneği 2006 yılında Jakarta’da düzenlenen "Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Sürdürülebilir Kalkınmada Yeni Bir İşletme Anlayışı" başlıklı seminerde konuşmacı olarak bulunan Business Watch Indonesia gazetesinin direktörü Henry Heyneardhi’nin sözleri ile verebiliriz; “Endonezya yatırımcılar için büyük kolaylıklar sağlayan aynı zamanda çalışanların hakları ve çevresel sorumlulukların kanunlarla güvence altında olmadığı bir ülke. Bu ülkeye yatırım yapan firmaların KSS projeleri ile kamuoyunda hoşgörü ve kabulleniş yaratmaları, işçi sömürüsü, insan hakları, çevre kurallarını ihlal konularında duyarlı olduklarını maalesef göstermiyor, bu açıdan bakıldığında ve gönüllülük esasına dayanan bir olgu olması ile KSS, bir çok firma için duygusal etki yaratan PR aracı olmaktan öteye geçemiyor”.

Bu durum elbetteki bazı firmaları kapsamıyor ama global anlamda bilinirliği yüksek büyük uluslararası firmaların adının yukarıda sayılan çevre ve insan ihlallerine karışmış olması tablonun genelinde iç açıcı bir görünüm sergilemiyor. Şimdi, dünyada son zamanlarda uygulanan yada yeni uygulamaya konulmuş KSS projelerinden bazılarına şöyle bir göz atalım;

Kore’li bir elektronik firması olan LG 2003 yılından beri Çek Cumhuriyeti’nde başarılı öğrencilere burs veriyor ve Fransa’da Kanser Araştırma Vakfının sponsorluğunu yaparak bilinçlendirme kampanyalarını destekliyor

Apple firması, GreenPeace’in firmaya karşı yürüttüğü ödül kazanmış kampanyasının ardından Mayıs 2007 yılında yaptığı bir açıklama ile daha sağlıklı insan ve çevre için ürettiği bilgisayar ve Ipod’ların üretiminde zehirli kimyasalları kullanmayacağını 2008 itibari ile ürünlerinde arsenik, PVC ve yanıcı malzemelerin bulunmayacağını ayrıca monitör aydınlatmasında kullanılan cıvanın ekonomik olarak mümkün olduğunda kullanımının durdurulacağını açıkladı.

PepsiCo. Firması 1 Mayıs 2007 tarihinde yaptığı açıklamada aldığı yenilenebilir enerji sertifikası ile gelecek 3 yıl içinde 1.1 milyar kw enerji alacağını açıkladı ve bu açıklama ile dünyanın yeşil enerji kullanan şirketleri sıralamasında en tepeye yerleşti.

Toyota, Vietnam’da okul çocuklarını trafik emniyet kuralları için eğitiyor. Proje 2005-2008 yılları arasında 5milyon birinci sınıf öğrencisinin eğitimini kapsıyor.

Levi Strauss & Co firması 2007 yılının 1 Mayıs İşçi Gününü “501® Day” ilan ederek, Kuzey Amerika’da herkesi gönüllü bir iş yapmaya çağırdı. Gönüllüler Levi’s dükkanlarına giderek ya da www.us.levi.com/lsco/levi/501day sitesine girerek Levi’s’ın gönüllü olarak yürüttüğü, Hastane boyama, okul ve deniz temizleme gibi projelerine dahil olabiliyorlar.

HP Avrupa genelinde 35 kar amacı gütmeyen organizasyonla birlikte yeni mezun, iş arayan yada iş kurmak isteyen kişilere eğitimler veriyor.

Nike, 21 Mayıs 2007 tarihinde yaptığı açıklama ile New Orleans’ta ilk öğretim ve lise çağındaki gençlerin yaz aylarında daha aktif ve sportif olabilmeleri için 60,000 ayakkabı bağışı yapacağını ve bu ayakkabıların toplam değerinin 6 milyon dolar olduğunu açıkladı.

Bayer firması Birleşmiş Milletlerin “1 Milyar Ağaç” kampanyasına destek veriyor.

Peki ülkemizde durum nasıl? Hiçbir araştırmaya girmeden sadece şöyle bir düşündüğümüzde bile aklımıza eğitim kampanyaları, doğal afetlerden zarar görmüş kimselerin ihtiyaçlarına yönelik kampanyalar, ağaç dikme, çevreyi koruma ve güzelleştirme, kültür sanat etkinlikleri gibi bir çok firmanın yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri aklımıza geliyor.

Bu projelerin bilinirliğinde firmaların kampanyalarını profesyonel PR şirketleri ile yürütmesi ve yazılı görsel basınla iletişiminin en üst düzeyde yapılmasından kaynaklanıyor.

Öncelikle Yöntem Araştırma ve Danışmanlık Firması’nın Türkiye halkasını oluşturduğu ve Gri Ajans Prodüksiyon’un bir hizmeti olan kurumsalsosyal.com sitesinde yayınlanan Corporate Social Responsibility(CSR) / Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması 2006 raporuna bir göz atalım.

“ GlobeScan yönetiminde, 24 ülkede 24.000 kişiden fazla kişiyle görüşülerek gerçekleştirilen ve Türkiye halkasını Yöntem’in oluşturduğu CSR Monitor 2007, kurumsal sosyal sorumluluk araştırmasına göre yurt ve dünya kamuoyu sosyal anlamda sorumlu davranan şirketlerin farkındadır ve böyle davranmayan şirketleri, haklarında olumsuz konuşarak ya da ürünlerini satın almayarak cezalandırmaktadır.

Sosyal anlamda sorumlu davranan şirketlerin farkına varanlar dünya genelinde %71 iken, Türkiye’de %66 olarak belirlenmiştir. İlginç biçimde, Türklerin, gelişmiş İtalyan, Fransız ve Alman halkları ile, gelişmekte olan Meksika, Arjantin ve Rus halklarına göre daha bilinçli oldukları belirlenmiştir.

Bu rapor bize gösteriyor ki Türk kamuoyu sosyal sorumluluk konusunda oldukça duyarlı ve dünya ortalamasını yakalamış durumda. Esas ana konumuza dönecek olursak firmalar bir sosyal sorumluluk projesinde neden PR firmaları ile çalışır? Sosyal Sorumluluk kampanyaları PR’ın konusuna mı girer? Tabii bu şekilde çalışmayan, yaptığımız özel görüşmelerden bildiğimiz ama basına yansımasını istemedikleri için isimlerini yayınlayamayacağımız bazı firmaların sessiz sedasız yürüttükleri eğitim, depremzedelere yardım, belli bir bölgenin ekonomik kalkınmasına yönelik projeler var. Bu firmalardan birkaç tanesi ile yapmış olduğumuz görüşmelerde projelerin tamamen insan kaynakları yada finans departmanları ile yürüttüklerini, bir PR ajansı ile çalışmayı düşünmediklerini, çünkü bu projeleri şirketlerinin bir geleneği olarak gördüklerini ve basınla paylaşılmasını doğru bulmadıklarını belirttiler.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin basınla paylaşılması yanlış mı sorusu ise konuyu ister istemez bizleri örnek olma, kamu oyunun katılımını sağlama, desteği arttırma gibi sonuçlar doğurması yanlış mı olur sorusuna götürüyor. Olumlu etkenlerin yanı sıra firma bundan çıkar sağlamıyor mu? aynı zamanda kendi reklamını yapmıyor mu? duygusal bir etki yaratmıyor mu? gibi soruların cevaplarını da projenin nasıl yürütüldüğünde aramak gerekir.

Yine sosyal sorumluluk projelerinin anlatılacağına dair davet aldığımız basın toplantılarının bir kaçında gerçekten somut projeler yerine reklam ve firmanın isminin basında yer alması amacı ile yapılmış toplantılarla karşılaştığımızı belirtmemizde fayda var. Hatta bu toplantıların bazılarında madem somut projeniz yok bakın şöyle bir konu var buna destek olun şeklinde yapılan çağrıların duymamazlıktan gelindiğine ya da siz bunu bize yazılı olarak iletin belki ilgileniriz manasına gelen cevaplar verildiğine de şahit olduk.

Bunların yanısıra ülkemizde oldukça profesyonel çalışmalar yapan bu ayırımı başarabilmiş şirketler ve PR firmaları da bulunuyor. Bizde onların görüşlerine başvururak konuyu nasıl değerlendirdiklerini sorduk;

1992 yılında Halkla İlişkiler ajansı olarak kurulan ve 2005 yılında yollarına Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ajansı olarak devam etme kararı alan Su İletişim firması misyonlarını şöyle tanımlıyor; “Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramının kurumlara ve topluma ölçülebilir değerler katarak daha da yaygınlaştırılması, benimsenmesi ve uygulanması için çalışmalar yapmak, bu çalışmalarla ilgili süreçleri tarafların lehine yönetmek”